.jpg)
注：图为一品天成创始人杜丽江。
本文发表于《电商卖家》12月号
文|江云辰
编辑| 陈晨
“在线多品牌集团，韩都、银曼、猎豹，应该可以加我们。” 对于服装天成在淘宝品牌中的地位，杜丽江还是很有信心的。
2008年，卖房创业的杜丽江将全部精力投入到淘宝上。 2010年创立服装品牌天成。 2011年坐稳男装TOP宝座。 但听闻韩都衣舍有意拓展男装子品牌后，天成一品先推出了天成女装，随后又推出了天成童装。 目前，一品天成旗下拥有8个品牌。 “实践是检验真理的唯一标准。” 杜丽江说，“每个品牌的风格都在不断修正；供应链也在做的同时得到加强；运营能力也在随着平台不断变化和提升；品牌力也在随着时间的推移而迅速增强；多品牌很难做，只要尝试和犯错，你总会找到正确的答案。”
杜立江认为，对于起步于互联网的品牌，服装天成会走一条不一样的路。
注：图为一品天成办公区。
你犯的错误越多，你就越知道什么是对的
多少年轻人是抱着致敬大牌的想法创业的，杜丽江也是。
2008年开始IT人创业，在淘宝上做男装生意。 2010年，杜丽江创立了服装品牌天成，初衷是“做与优衣库接轨的基本款”。 不久之后，由于消费者对国产品牌基本款的接受度不高，以及供应链高标准的问题，他开始转变方向，从基本款转型升级，发展快时尚产品。 没过多久，他发现女装的流量比男装有压倒性优势，男装的品牌忠诚度更高。 已经遭遇线下品牌围攻的他，在第二年年底趁热打铁开始开拓女装市场。
近两年，服装产品天成凭借款式多、价格低，迎来了第一个黄金时代。 由此，杜丽江巩固了在女装市场的优势，同时推出了三个女装品牌。 就这样，Dialogue、胜方、美利达诞生了。 渐渐地，一品天成拥有男装、女装、童装8个子品牌。
杜立江并不清楚这8个子品牌的风格以及它们之间的关系，所以这8个品牌一开始处于“试水”的状态。 最初，天成女装走的是“小清新”路线。 在经历了“淑女风”的第一次转变后，再次转向日韩风方向； 也一改以往的风格，几经周折，定位为“极简主义”； 刚刚起步的童装经历了一个关门、重新定位的奋斗期。
毫无疑问，这样的试错成本是昂贵的。 不仅原有的老客户会流失，整个设计团队和运营团队都得重新调整方向。 面对这样的质疑，杜丽江表示：“品牌的走向只能根据自己的经验来判断，不能拿老品牌的客户去考察新品牌，希望我们在三点上做出调整到位“一开始还是四次。后来我们希望新品牌能调整一两次。”
这次双11，韩都衣舍和银曼都表示销量不重要，子品牌的表现才是重点。 我们都意识到主品牌的发展暂时已经到了瓶颈，只能靠子品牌的发展来获得增量市场。 但他们在子品牌方面经验不足，因此他们认为收购经营状况良好的品牌是个好主意。 不过，服装天成认为，收购品牌和自主创新品牌各有利弊。 他们选择了后者并继续尝试并犯错。
“我们公司不亏本，利润还不错，资金链也很安全，但多品牌的发展需要更多的资金，如果我们的资金多一些，子品牌可能发展得更快。一直以来funded 淘宝品牌比我们更早在单一品牌上做的很好，那时候资本进来了，他们投资了，逼着他们做的更规范，投资人会给他们更多的建议。当然，快速增长的压力会更大。” 杜江坦言，“有融资的方式，服装天成有自己的方式。”
服装天成坚持对8个品牌一视同仁。 每个品牌都有独立的产品经理，前端运营部分也分开管理，但供应链是共享的。 在确保每个品牌的独特性和独立性的同时，供应链将更加高效。 但在杜立江看来，并不是每家企业都适合多品牌发展。 发展多品牌需要“势能”。 他判断公司势能的标准是根据公司的整体营业额和公司的发展趋势。 势能尚未到来，公司仍应做好当前单一品牌。
“我们还是会往多品牌的方向发展，但平台、孵化器、鞋包等其他东西我们不会做。我们的童装比较薄弱，对童装市场也不是很熟悉。我们可以在童装上下功夫，研究了一下，觉得还不错。” 杜丽江希望将多个品牌系统化，加入更多品牌，开发品牌风格，可以是大码、民族风、棉麻、潮牌等。
100个合作伙伴，1种检测模式
2012年可以说是淘品牌集体调整供应链的一年。 那一年，七格格宣布自己要放慢脚步，修炼内功。 银曼给小队下了死命令，升级加工厂的资质。 服装天成也在这一年开始探索自己的供应链之路。
2010-2012年，淘宝品牌年销售额以2倍甚至5-10倍的速度增长。 2012年之前，也被称为淘宝的“流量红利时代”。 然而，随着越来越多的品牌深入互联网，淘宝品牌明显感受到了压力。 流量分布被严重挤压，转化率也大打折扣。 而且，随着运营成本和税收成本的不断攀升，100元左右的单价也无法将利润率维持在一个健康的水平。
于是，幸存下来的淘宝品牌开始思考问题，转身补上供应链的教训。 “2012年和2013年，不是运营而是供应链，所以我们这两年的业绩增长比较困难，我们在完善供应链的路上，供应链调整的积极作用开始显现2014年。
对于出身草根的杜丽江来说，整合供应链必须从“0”开始。 “我不是从事服装行业的，所以这个领域的基础是‘0’衣品天成主理人，供应链当然是从零开始。”
规模较大的工厂一般对订单的要求较高，品牌企业需要按照工厂的交期、订单数量、价格来定。 相应地，也有弹性好、规模小、单价低的供应商。 生存往往会降低订单要求。 自然，杜丽江选择了后者。 “众人拾柴火焰高”，这100家小规模供应商就这样聚集起来，逐步形成了一个比较完整的供应商群体，以满足小订单、快交货、低价格的需求。
然而，事情并没有那么简单。 这100位合伙人“性格迥异”，水平参差不齐。 他们生产的产品如何保证统一的质量水平？ 杜丽江开始“放大招”——提升服务能力，降低供应商合作成本，即加大人力投入，完善工厂管理，增派人员跟踪衣线头等各个生产环节的生产状态、锁眼扣，就表面辅料的品质管控而言，帮助工厂从源头和细节上提升交期精度和产品品质，同时降低返工成本和错误成本，提升整体生产效率和品质，逐步形成灵活而充满活力的供应链。 .
“下一步我们要做的就是在打样阶段把控表面辅料的质量，如果质量不达标，就不进行打样了。” 杜丽江补充道。 提升服务能力，降低供应商合作成本，虽然意味着要付出一些人工成本，但至少是选择规模较大的合作工厂的一种可行方式。
随着品牌的壮大，供应链的集聚效应显现。 一些规模小、层次低的供应商跟不上品牌的增长速度，人力的增加意味着成本的增加。 杜丽江决定实行“适者生存”制度。 一方面，对于做的好的品类，我们会减少和集中供应商，实现双赢； 另一方面，对于做的不是很好的品类，我们会继续添加符合一定标准的供应商。 通过包月PK模式，逐步淘汰低等级工厂。 另外，对面的配饰厂商和服装厂的标准要求也在逐年提高，只有符合要求的才会继续留在他们的供应链体系中。
“淘汰机制”让服装天成从单纯扩大中小供应商发展到混合多维供应商，既能保证产品质量，又能控制生产成本。 而一些零散的中小供应商也在这个过程中与服装天成一起成长，成为实力雄厚的规模供应商。
注：图为Anglebaby为天成服饰代言人。
一切都是未知的
今年双11，服装天成的销售额超出了杜丽江的预期。 女装销售额增长了6、7倍，整个集团的销售额增长了3倍。 他将大部分原因归结为：从Angelababy代言开始的品牌战略。
对于逐渐失去行业优势的淘宝品牌，有豺——传统品牌——也有老虎——一大批新网红店。 此前，天成服饰一直专注于供应链和多品牌的发展，但从目前的市场形势来看，粉丝争夺越来越激烈，品牌推广势在必行。
天成服饰虽然早期与《中国合伙人》、《分手契约》等知名影片有过合作，但效果甚微。 就在今年10月，衣天成斥资千万请来Angelababy担任品牌代言人，为品牌造势。 “本来想请男明星做代言人，女明星在微博上的转发和回复是男明星无法比拟的，因为和明星互动的大多是女生。但做品牌需要有意识男明星也很难推出男装来吸引男性消费者，所以最后选择了Angelababy。”
为了拓展市场，杜丽江甚至想过采用网红模式。 网红具有很强的时尚属性，基于强大的粉丝群体，极具爆发力，也占据了一定的市场份额。 最终，他没有选择这条路。 这个方向的问题太多，他们不擅长解决。 更重要的是，他们认为网红和品牌是殊途同归的。 他们应该做自己擅长的事情，吸收网红模式的很多好点子。 方法比较实用。 比如天成服饰今年举办了多场线下时装秀，邀请用户现场互动。 采用微信直播衣品天成主理人，让更多用户同时看秀和购买； 作为品牌管理者，微信让用户可以与他们交流。
随着服装市场的壮大和多元化市场的发展，越来越多的个性化用户逐渐要求交期、款式、质量、价格和品牌更好的结合，但根据目前的情况来看，这几个方面确实产业链上难以快速完美解决。 为了更好地解决服装行业的痛点，杜立江认为，应该在后端整合产业链资源，提升产业链效率； 前端应该是多品牌的，以满足用户的个性化需求。
供应链集中化、风格个性化的多品牌化、娱乐化营销……服装天成所做的几件大事，都不是一蹴而就、见效的。 随着品牌风格的转变，杜丽江所谓的“市场测试”方法是否有效？ 服装行业供应链能否完善？ 品牌能不能被更多人知道？ 一切都是未知数。
“现在运营比重下降了，是运营驱动、供应链驱动、产品驱动、品牌驱动同时驱动。但是运营方面的人才很少，需要自己去培养；运营方面也存在问题产品开发，如何保护创意，最后快速出成果？这是另外一对矛盾；还有物流的问题，自己做还是外包；还有公司利润的绩效考核问题分配，因为它每年都在变化。也许今年合理，但明年就不合理了。所以我们必须发展，发展才能解决问题。”
杜丽江最后说：“好在服装天成看到了问题，一点都不悲观害怕，我们很有自知之明，我们不聪明，但我们专注，我一辈子都在做服装.这很重要。很可怕。”
Tips： 服装天成七年履历：
2008年，杜丽江踏上淘宝圈，开始卖货。
2010年，男装品牌天成成立。
2012年，开拓天成女装市场。
2012年，一品天成成为第一个进入双11主会场的男女服饰品牌。
2013年，创立淘白、胜芳、美莱达、天成童装三个女装子品牌。
2014年，由于对童装市场缺乏了解，天成童装进行了重组。
2015年成立KOJO和Shebushi两个男装品牌，重新定义童装风格，从日韩风向轻奢欧美风转变。 10月，斥资千万请来Angelababy担任代言人。 目前集团拥有EPTISON、SEENFAAN、MEETLADY、DUIBAI、KOJO、SOUREPOSE等8个品牌。
