文字 | 任彩如
编辑| 乔倩
出品 | 36氪未来消费
微信号 | lslb168
蜜雪冰城、沙县小吃、兰州牛肉拉面……如果说它们都有一个共同点，那可能就是在价格上“不是刺客，而是杀手”。
在西餐界，也有这样一位选手——萨莉亚。 “意式沙鲜”、“西餐名优产品”、“艰难抉择的地狱”，这家外号最多的餐厅始创于1973年，2003年进入中国，成为许多人的“童年”中国年轻人。 10元沙拉、18元烤蜗牛、8元畅饮等等，“20年几乎不涨价”是这家餐厅最鲜明的标签。
凭借着公认的高性价比，赛利亚在疫情后的近两年里展现出了逆势增长的活力。 在2021财年扭亏为盈后，10月12日，萨利亚发布了2022年财报（2021年9月1日至2022年8月31日）。 财报显示，目前共有1547家门店，全部在亚洲，其中日本1069家，中国449家（内地371家，香港58家，台湾20家）。
报告期内，赛利亚实现营收1442.75亿日元（约合人民币71.53亿元），同比增长14%，实现净利润56.6亿日元（约合人民币2.8亿元），是上年同期的3.2倍。去年同期。 市场发挥了关键作用。
将这张成绩单放在一个大行业的背景下更直观。 国家统计局公布的数据显示，今年1-8月我国餐饮收入同比下降5%。 聚焦西餐赛道，这两年可以用“连续出局”二字来形容。 曾经风光无限的米家西餐厅、新元素、绿苑等，要么倒闭，要么大幅关门。
此外，同为日系品牌的味千拉面、吉野家，以及与莎莉雅性质相似的必胜客、肯德基，都陷入了衰败和亏损的泥潭。
部分餐饮品牌2022财年二季度业绩对比（带*号为“营业利润”，制表：36氪）
在尴尬的背景下，萨利亚今年的“三连利”更显可贵。 那么，这家平价西餐厅的亮眼表现背后，支撑着它的是怎样的外部环境和内部特质呢？
超平价与高毛利并存
在大多数人的印象中，西餐必然带有“小资情调”、“高客单价”等形容词。
但同为西餐厅的Salia却有着截然相反的价格体系：根据北京某Salia的最新菜单显示，包括主食和酒水在内的64种菜肴，总价仅为1123元，其中20元以内的就有45种。 在一档名为《原来如此高中》的日本综艺节目中，嘉宾们纷纷感慨“莎莉真的能赚钱吗”、“便宜得让我们操心”。
Salia最新菜单单页示例（摄影：36氪）
事实上，萨利亚今天的低价策略并不是一开始就有的，而是在一次拼命转型中形成的。 创始人安彦正树在他的著作《顾客喜欢卖得最好的食物》中描述了这段经历。 详细描述。
萨莉亚的第一家店开在菜市场旁边。 由于地处偏远，客流量极少。 即使营业时间延长至凌晨四点，也未能吸引到顾客，一度面临倒闭。
出于“只要性价比好，就会有顾客”的主观考虑，正垣康彦将价格打折了50%，但情况并没有好转。 直到价格降到30%，每天的顾客从20人增加到600~800人。 此时，店面面积只有56平米，共有38个座位，每天需要换台20次。
此次调整后，低价策略一直延续至今。 而且，进入中国时，与无印良品等日本品牌大幅涨价的策略不同，Salia在中国的售价几乎与日本持平。
但概念归概念。 从客观的角度来看，要做到低价并坚持下去，需要的是极高的成本控制能力。 体现在Salia，就是完整的供应链和高效的运营管理。
2022财年，Saria的营业成本为532.23亿日元，占总营收的36.9%，毛利率近年来稳定在60%左右。 如此低的成本率足以体现其成本管理能力。
首先，在供应链方面，莎莉雅采用“自建供应链+中央厨房”的模式。 所有门店直营，公司统一配送半成品。 厨房里没有菜刀。”原材料来自自建农场，上游产品也大多为自有品牌，主要由Saria在澳大利亚和中国广州的两家子公司生产。
Sarria子公司结构（图源财报，蓝框内为两家商品供应子公司）
以沙拉为例。 生产线上生产出来的半成品，经过裁剪，包装成6人一袋。 到店后，只需将每袋分成六份，挤上沙拉酱即可上桌。
saria沙拉预制产品生产线实景图（综艺截图）
萨利亚前员工也告诉36氪未来消费，“后厨用的产品基本都是公司自有品牌，有一部分是国内大厂定制的，因为店里的产品都是半成品。” ，几乎所有的菜品都可以加热和配菜，人流量大的时候，前台的工作人员也可以做后厨的工作。”
其次，Salia极高的运营效率也为外界所熟知，甚至专门设立了“工程部”专门提升效率上海味千拉面团购，通过各种细节的优化来实现人性化的效率提升和成本控制。
《So High School》其中一期记录了日本女团AKB48成员们前往Salia体验工作的过程，从中我们可以看到很多堪称“细节异常”的效率措施。 例如，使用自动排水的抹布，按照固定的拖地顺序，可以节省一半的清洁时间； 在没有托盘的情况下，可以节省 30% 的手工时间，等等。
Salia店里用的是能自动放水的抹布（综艺截图）
受日元贬值和小麦价格飙升的影响，10月份日本大部分餐厅出现了涨价潮，而萨里亚在10月12日的财报发布会上公布的第一个政策就是“不涨价”，鉴于这有两个原因：一是500家海外店会因为日元贬值推高利润值，二是商品价格在上涨，但消费者的工资并没有上涨。
为了实现这个承诺，萨利亚略显“变态”的效率可能还要更高。 发布会上提到，明年维持价格的主要方式仍然是降低成本，包括增加新的小面积门店、减少粮食损失、改善工厂设施等。
增长主要集中在中国北京、上海和广州
过去两年，中国市场在Salia的扭亏为盈中发挥了最重要的作用。
根据披露的数据，在2022财年，Saria日本分部的运营亏损为21.01亿日元（上一财年运营亏损为72.1亿日元），官方解释为客流量急剧下降导致受疫情影响； 实现营业利润22.34亿日元，主力为中国（除新加坡和日本的31家门店外，其余亚洲门店均在中国）。
在内地市场，赛利亚在北京、上海、广州设立了三个子公司，分别负责三大区域的管理和运营。 大部分现有门店也集中在这三个城市。 从区域来看，2022财年，北京和上海的营业收入有所下降，分别比去年同期下降13.4%和0.5%，而广州则增长28.9%。
正是因为主要市场在北上广，没有外卖业务，Saria在上半年受到封城和堂食餐厅关闭的影响较大。 另外，财报中对中国市场的统计都是截至6月份，2022财年的数据其实低于预期。 也就是说，除去外部客观因素的影响，中国市场本能地交出了一份更好的成绩单。
2021年财报发布时，萨里亚对2022财年的预期是“净利润增长4倍”。 这两个地区也贡献了亚洲的大部分利润。”2022财年二季报（2021年9月至2022年2月）发布时，北京、上海、广州三个地区的表现也呈现不同程度增长符合预期。
事实上，莎莉雅在国内市场的增长，应该用“后疫情复苏”来形容，这与大众消费观念的转变不无关系。
以上海为例，Salia在2003年开出第一家店时就非常火爆，到2016年已经开了120家店。 不过，随着中国消费升级潮的到来，一批新消费品牌占据了更大的市场，莎莉雅的开店速度也明显放缓。 2016年至2020年，上海仅新增23家门店。
如今，在疫情冲击下，大众消费观念回归理性，“性价比”的重要性被提升。 萨莉亚凭借《童年回忆》和《西餐之光》再次出道。
值得一提的是，这并不是萨利亚第一次出现逆势增长的情况。 上世纪日本经济大萧条时期，多家餐厅陷入倒闭潮，而Salia凭借低价特点，抓住了人们消费降级的红利，实现了快速扩张。 到 1990 年代末，Salia 已在日本开业。 拥有近300家门店，营业利润率接近20%，被称为“通货紧缩的征服者”。
“经济越往下走，市场越成熟，衣食住行、衣食住行的消费就会更加理性，这也是近几年国货上涨的原因之一” 说，“莎莉雅的老牌低价餐厅，能住得好，住得久，本质上能很好地控制成本上海味千拉面团购，做到高性价比。再加上常客多的因素，利润率会更高稳定的。” .
从选址和选址也可以看出，莎莉雅的低价属性正在覆盖和征服越来越多的中高端客户群体。 此前，很多关于Salia的报道都提到了它“佛系”的选址，即不选黄金地段，而是多选择租金相对便宜的地方，甚至很多店面都是从其他濒临倒闭的店面接手的破产等。 近年来，Salia越来越多地进驻“年轻”的商场。
今年9月，莎莉雅上海新店在静安大悦城开业。 一位商场招商人员告诉36氪，“萨莉亚以前入驻的社区店很多，但在疫情时代和消费降级的情况下，他们的低客单满足了更多人的需求，而且开业后很受小朋友欢迎，如果购物中心项目周边有家庭客户，Salia是一个很好的选择。
老品牌能活得更年轻吗？
核心优势很明显，但Salia并不完美。 作为一个成立近50年的老品牌，很多策略都在失败。
一方面，人力成本不可避免地会增加，萨利亚从人力方面降低成本的想法受到了挑战。
多年来，为了节约成本，萨利亚奉行“正式工+小时工”的组合策略。 据广州萨利亚餐饮有限公司官网显示，目前3300名员工中只有1300人是正式员工，其余2000人是全职员工。 所有员工都是小时工。 此外，多位曾在萨利亚兼职的员工在社交平台上发文称，“公司在员工补贴、年假等方面存在诸多不足”。
另一方面，物美价廉的优势开始被解构，甚至在品牌上适得其反。
莎莉雅的低价源于“原料-生产-餐饮服务”全闭环的高效运作，但对效率的强调难免失去了温度。 在大众点评搜索Salia，会出现“服务态度不够好”、“菜是预制的”、“装修风格老旧”等诸多差评。
上述餐饮创业者告诉36氪未来消费，“现在的消费市场，其实更像是一个明升暗降。” 消费金额虽有实质性降级，但也有“亮涨”。 在所代表的服务型品牌的影响下，食客对用餐体验的要求整体上被提升到了一个更高的层次。
近两年，Salia也尝试了一些新动作，包括在广州开一家装修更精致的精选店，在日本开一家规模堪比日本便利店的紧凑型门店（以降低成本）等。可食用的餐具盲盒装饰品、口罩等产品。
萨利亚精选店环境图（图片来源：广州萨利亚官网）
小店模式和精选店模式的效果还有待观察，但无论如何，莎莉亚五十年来对平价的坚持，让她在核心供应链和门店管理上积累了自己独特的经验。 障碍。 而这份积累，永远是一个老品牌在下一阶段继续前行的最大底气。
