盐业金融
（ID：nfc-yancaijing）
作者| 张丹君
编辑| 江江
愿景 | 林西
封面图片|IC相片
周五下午5点30分，时间还早了一些，广州市天河区某商场内的太二酸菜鱼店几乎坐满了人。
陆陆一行人被告知，店里只有一张6人桌，但已经坐满了。 终于，服务员给一张4人桌加了把椅子德林酸菜鱼火锅，陆陆一行5人坐下。
这不是“太二”。
露露注意到，门口原本白纸黑字挂着的“店长说”，从“本店不容纳超过四人”“本店不拼桌不加位”变成了“麻辣烫”鱼”。 不辣，不辣”“做你自己就好”。
作为酸菜鱼赛道的龙头企业，泰尔为何妥协？
太二店近乎苛刻的就餐规则，依然吸引着不少消费者
被业内称为酸菜鱼“天花板”的台儿，至今仍是不少都市年轻人“寻食”时的选择。 但曾几何时，泰尔的品牌基调依然强调个性，我行我素。 现在，“叛逆”的泰尔已经弯下了腰。
人为财死，鸟为食亡，太二因功绩不佳而下拜。
3月21日，泰尔所属九毛九国际控股有限公司（09922.HK）发布2022年财报。 财报显示，去年九毛九总营收40.06亿元，同比下降4.2%； 全年归属于公司股东的利润仅为4928万元，同比大幅下降85.5%。
作为九毛九集团的主营收入，占77.6%的台儿酸菜鱼近年来在餐饮行业核心数据中呈现下降趋势。
2021-2022年九毛九餐厅营业收入及翻台率
例如，太二客单价将从2021年的80元下降到2022年的77元，座位周转率将从2018年的峰值4.9下降到如今的2.6。
九毛九在盈警中解释称，业绩下滑主要与去年疫情期间限制堂食有关，汇兑净亏损达7890万元。 财报显示德林酸菜鱼火锅，2022年，九毛九因餐厅停业或堂食服务共计亏损约13.7亿元。
不过，即便是在疫情期间，不同品牌的表现也不尽相同。 例如，九毛九集团旗下的火锅同店销售额（即开业一年以上的门店销售额）保持增长，而九毛九集团旗下太二的同店销售额降幅最大，超过了九毛九。 九大品牌占比11%，同比下降22.3%，从2021年的25.3亿元降至19.7亿元。
事实上，不仅泰尔，整个酸菜鱼赛道都发生了大洗牌。
烟财财经记者查看企业发现，2022年全年，泡菜鱼相关企业登记状态异常或其他清算、注销状态的企业有320家，设立等正常登记状态的企业仅有1762家。 、操作和存在。 家。
更直观的数据来自番茄资本创始人庆勇在2018年在线餐饮峰会上的报告《跨周期逆流增长——复杂多变时代餐饮生存发展的新思考》。 2022.
该报告分析了酸菜鱼行业。 其中，数据显示，2021年至2022年5月，新开酸菜鱼店24558家，关店23220家。
这意味着，在过去一年半的时间里，全国仅净增1000多家酸菜鱼店，开店数与关店数几乎持平。
那么喧嚣过后，挑剔的中国胃会抛弃酸菜鱼吗？
总的来说，曾经红极一时的酸菜鱼黄金时代已经过去了。 存量竞争之下，酸菜鱼品牌苦苦寻找突破口。
作为酸菜鱼品牌的头部玩家，太二的经营水平直逼三年前的海底捞，在酸菜鱼赛道上开创了一片天地。 现在，它会去哪里？
一个山西人的酸菜鱼创业经历
重庆名菜酸菜鱼，咸咸的老坛酸菜，鲜嫩爽口的鱼片，刺激万千味蕾，食欲大开。
和烤鱼、花肚鸡一样，随着品类的爆发和创业者的涌入，酸菜鱼已经从地方菜变成了全国各大商场的“常客”。 业内公认，2017-2018年是酸菜鱼赛道最红火的时期。 那时候，为了吃一口酸菜鱼排上一两个小时的队是常有的事。
“在餐饮品类的大周期中，我们会看到一种叫做‘机会’的东西。比如酸菜鱼周期向上运行的时候，只要你开店卖酸菜鱼，就一定能赚钱.因为消费人群越来越广，吃它的频率也会越来越高。 上海川岛品牌策划定位创始人王玉刚告诉燕京财经。
太二之所以能成为国内酸菜鱼赛道的领头羊，是因为它抓住了品类发展的窗口期，大力打造品牌。 “当品类最好的时候，敢于找好位置，敢于开店，敢于砸营销。” 王玉刚说。
酸菜鱼的“机会”被关奕宏抓住了。
这位90年代去海南开面馆的山西人，拥有企业管理硕士学位。 2010年前后，管一红踏上了当时在中国方兴未艾的购物中心，开始了“九毛九”品牌的扩张。
餐饮产品有一个由增长到下降的周期。 到了2015年，拥有100多家门店的老品牌九毛九开始面临客流下降的老问题。 为了寻找新的增长点，关奕宏瞄准了年轻人。 消费群体，泰尔应运而生。
值得一提的是，同期，九毛九的子公司还推出了天元牛腩、野鱼堂、格林嘴餐厅，但均因经营不善而关门或转让。 酸菜鱼是经受住了市场考验的品类。
为了给酸菜鱼这个品牌取名，管一红在笔记本上写了50多个名字，最后选择了“太二”——一个有点“二”的名字。
泰尔从一出生就具有浓郁的网红气质。 黑白漫画的装修风格让人眼前一亮。 “四人以上不得就餐”、“不调辣度”、“酸菜鱼不外卖”等奇葩规定，让太二大受欢迎。 它从其他餐饮品牌中脱颖而出。
在招聘网站上，泰尔在自我介绍中写道：“勇于塑造中国新一代的文化标杆，坚持自己的原则，不盲目讨好，制定店规，坚持自己的原则认为是对的，不要按照顾客的意愿去改变，要让顾客吃到最好的味道。”
看似不羁，实则不随意。 除了打造差异化的品牌形象，泰尔的每一条规则背后都暗藏玄机。
创始人管一红曾说过，4人以下的聚餐，不如6人的聚餐吵。 他提出“4人以上不接待”的规定，就是为了“让顾客安安静静地吃饭”。
这是真实的。 聚餐聚餐，讲究社交属性，自然是人多。 聚在一起吃饭聊天是很自然的事情。 但更重要的是，聚餐的人多了，也就意味着用餐时间会相应增加。 此举无疑有助于提升泰尔的失误率。
没有一个新兴的餐饮品牌会说不重视座位周转率，这是一个量化餐厅经营发展的相当直观的指标。 成交率和客单价越来越成为风投和媒体关心的数据。
限餐4人的另一个好处是可以提高客单价。 在酸菜鱼只有一道核心菜的情况下，每桌用餐人数再多，平均单价也不会高。
太二酸菜鱼点餐界面
露露告诉《财经》，他们上周五在泰尔一共花了346元。 即人均消费69.2元，低于泰尔在财报中写的77元。
仔细观察的话，泰尔在提高座位周转率方面已经达到了极致。
露露说，她之所以很少选择太二，是因为菜品太少了。 但实际上，减少SKU（Stock Keeping Unit，库存单位）是提高座位周转率的常用手段。 减少SKU不仅可以减少顾客点餐的时间，还可以大大减少备菜的时间成本。
据延财财经记者观察，目前，太二酸菜鱼的SKU在20个左右，包括5种凉菜、6种冰饮，都是可以快速准备的产品。
用创始人管一红的话来说，“小而美”的餐饮模式适合市场发展，产品不能太多，否则做不好。
如此精心设计，一段时间内，太二的座位周转率确实是最好的。
九毛九招股书显示，2018年至2019年上半年，泰尔座位周转率达到4.9，超越海底捞。 2019年上半年，每家泰尔店平均每天接待508位顾客，单店年客流量达到18.5万人次。
2016年至2019年上半年泰尔客户人均消费及流转率
对于不调辣度的规定，王玉刚认为，这是泰尔的产品策略，“人是有记忆的，这次吃起来刺激，下次还会刺激。” 泰尔通过提供稳定的口味，在消费者中形成稳定的味觉记忆。
餐饮是必然的宿命
当然，减少SKU、简化流程、提高效率并不是泰尔家族独有的策略。 很多经验来自海外前辈。
Salia是日本的一家廉价意大利餐厅，以其惊人的高效管理而闻名。 据说它的后厨“没有菜刀”。 通过加热半成品，不到十分钟即可准备15道菜品； 用手托住盘子，只为平均上菜时间加快8.5秒。
时代变了。 各家餐厅想要做大做强，逐渐从拼口味，转向品牌力、供应链、标准化。 统计显示，国内某城市80%以上的连锁餐厅使用预制菜品。 以麦当劳、肯德基为例，餐饮产业化似乎成为品牌扩张和品质控制的必然选择。
泰尔也是如此。 包含鱼片和酸菜的菜肴从佛山中央厨房运往全国各地。 经过后厨的规范化运作，保证每桌上桌的酸菜鱼味道都一样。
这足以满足大多数人的口味——尽管不是每个人。
露露挑剔，“太二不是刚杀的鱼”，她说。 甚至在“3.15”期间，#20家店名厨酱菜鱼不是活鱼现杀#的话题就引起了全网的关注。
即便在各方面做到了极致，依然经不起客流下滑的宿命。 王玉刚说，“不是人们不喜欢太儿，而是吃酸菜鱼的频率变少了。” 事实上，国内的酸菜鱼赛道从两年前就进入了衰退阶段，从关店数量就可以看出。
一个残酷的事实摆在我们面前：餐饮难以长久。
海底捞等餐饮神话不得不面对离职率下降的现实。
为什么？ 盐财经曾撰文称，中国的餐饮业是一个集中度很低的行业。 2020年，海底捞在火锅市场的份额仅为5.8%，排名第二的呷哺呷哺也只有1.2%。 而新的品牌势力还在不断崛起，都在瓜分原有消费者的注意力。
说到底，生于地地道道的美食国度的中国人，吃的选择太多了。
2019年中国餐饮市场规模4.7万亿元，两年后市场规模基本持平。 但其中，79%的份额来自非连锁餐厅。 这意味着连锁品牌正在争夺剩下的20%的市场份额。 在这20%的空间里，有汉堡、火锅、烤串、酸菜鱼等无数细分赛道。
来源：《2021年中国连锁餐饮行业报告》
关宏毅对于餐饮业的内卷程度也有着清醒的认识。 他说，市场上能用五年的品牌不多。
可以说，泰尔的“弯腰”是应对市场变化的举措。 当品类周期下行，注定“翻不了台”的时候，品牌只能另辟蹊径，比如增加菜品，让消费者多点菜品。
泰尔还在坚持扩店。 去年，泰尔的门店数量从2021年的350家增加到450家，新开门店100家，平均3天以上开店1家。
2023年的扩张计划仍在进行中。不过，有迹象表明，九毛九的重心已经从太二转移到了旗下的另一个品牌——辅导火锅。
不过，也有业内人士看好酸菜鱼。 食品行业分析师朱丹蓬告诉燕京，2018年，全国吃辣人数为4亿，现在已经增长到6.8亿。 酸菜鱼还是有口感加成的。
闫财经注意到，在第一家太二餐厅开业六年后，九毛九孵化出了另一个烤鱼品牌——赖美丽。
这似乎有些不寻常，因为烤鱼赛道已经进入了激烈的竞争，热度大不如前。 王玉刚认为，这可能是因为“（餐饮）周期轮流来，可以考虑先埋下伏笔”。
时尚是一个圈，餐饮未必是一个圈。 或许，只要你跑得够快，就不会落后于时代。
（应采访者要求，本文中露露为化名）
结束
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