Marketing MODERN BUSINESS 22 金华黄家春莲花酥品牌营销策略研究 万茹园 通讯作者：**魏 浙江中医药大学滨江学院 浙江杭州 310053 摘要：随着经济社会的快速发展，越来越多的特色食品企业开始摆脱地域限制，实施“走出去”战略，食品行业不仅仅依靠提高产品质量、口味等传统基本竞争要素形成自身优势，品牌化成为食品企业的重要手段以增强他们的竞争力。 本文研究了黄家春莲花酥的营销现状，借鉴了其他类型特色食品快速发展的经验。 既能为黄家春莲花酥的品牌建设提供建议，又能提升其在特色食品行业的独特性。 路，通向全国。 关键词：食物； 金华酥饼； 黄家春联牌金华酥饼色泽金黄，香脆可口。 是浙江省金华市著名小吃，也是馈赠亲友的著名传统特产。 脆饼的始祖是隋代的程咬金，明代已名扬天下，被誉为闻香下马名胜。 早在1989年，金华酥饼就获得了“省优产品”称号。 为推动酥饼产业更好发展，2012年金华市政府联合市区酥饼生产企业和金华酥饼行业协会联合开展了金华酥饼品牌展示推广活动，并于2013年在金东区曹寨镇金华酥饼博物馆建在大黄村口，是金华酥饼的一张名片。 如今，金华酥饼店在金华遍地开花，其中黄家春莲花酥饼最为出名。
黄家春联酥饼有限公司成立于1990年，2013年荣获第31届巴拿马金奖后异军突起，成为金华酥饼行业的龙头企业。 黄家春荷花酥凭借独特的生产工艺，在传统酥饼的口味上实现大胆创新，成为金华酥饼行业引进品种最多的企业之一：公司突破肥肉馅口味传统酥饼，为了满足更广泛消费者的口味需求，秉承适合消费者各种口味，始终适合咸甜口味的原则，我们不断创新，融合西式糕点加工技术，中西合璧，相继推出火腿酥、核桃酥、麻糖酥等多种口味各具特色的酥，形成了一批“不知素香墨香，只知黄家春联”的追随者，产生了一定的品牌效应。 同时，公司将网络营销与专卖店直销紧密结合，双管齐下，实现了营销模式的全方位创新。 成为金华酥饼企业中率先利用现代网络为传统产品开辟大市场的企业，目前在网上畅销。 金华酥饼品牌。 随着经济的发展，同样是特色食品的嘉兴五芳斋粽子，已在全国20多个省市（区）开设了300多家连锁店，还远销香港和日本。 他们已经走向了全中国，走出了国门，品牌知名度有了很大的提升，但金华酥饼还是一个小企业。 黄家春联酥饼虽然是金华顶级酥饼企业之一，但也面临着巨大的挑战。 1、黄家春莲花酥在市场营销中存在的问题。 特色食品作为地方特色食品，不仅深受消费者喜爱，更是当地的骄傲。
然而，如今虽然许多特色食品大品牌家喻户晓，但特色食品企业品牌鲜为人知。 为了解黄家春莲花酥的现状，笔者采用问卷调查和访谈的方式获取相关数据和信息。 问卷以现场和网络方式发放。 共发放问卷237份，无效问卷32份，问卷有效率为86.5%。 本人使用数据统计软件SPSS19.0对调查数据进行统计：男女数据比例为108:97，年龄段（18岁以下、18~25岁、26~36岁） ，36~45岁，45岁以上）比例为38：56：38：33：40，金华地区与非金华地区受访者比例为21：20。 比例结构合理，更能反映实际情况。 调查显示，约78.05%的受访者听说过和吃过金华酥，说明金华酥的受众面广； 约44.39%的受访者会关注区域特色食品品牌，如：金华酥 39.02%不知道，也从未听说过黄家春莲花酥，可见很多地方特色食品企业即使面对面也举步维艰的巨大市场。 通过对特色食品各要素重要性的调查发现，口味和品牌分列第一和第二，得分分别为6.91和5.92。 由此可见黄家春莲，良好的口味和品牌形象会给特色食品带来巨大的效益。 影响。 那么是什么原因导致本土特色食品企业的品牌不够响亮呢？ 调查显示，黄家春莲花酥面临以下问题：（1）酥饼行业技术壁垒较低，进入门槛低，进入该行业的资金投入相对于其他行业较小，因此更多的资本涌入该行业，最终形成了酥饼品牌“百花齐放”的局面。
据调查，金华有30多家酥饼企业，其中最受欢迎的品牌有：23.41%选择黄家春联酥饼、22.44%摸香酥饼、15.61%苏香酥饼、10.24%云师福%、3%指出金华是酥饼的原产地，但现在不如龙游的德惠酥饼发达。 可见，酥饼行业竞争激烈，而且竞争力不局限于金华地区。 （2）消费人群局限性调查显示，78.05%的人听说过和吃过金华酥，所有品牌中只有23.41%的人喜欢黄家春莲花酥，37.07%的人表示在非金华从未听说过金华酥领域。 品牌方面，21.95%不重视企业品牌。 如今，黄家春莲花酥的消费群体以老顾客为主。 外地消费者因出差或旅游等原因购买黄家春莲酥作为送礼或纪念品，一般不会二次购买，所以每次面对新客户，外地消费者可能因为各种因素不会选择黄家春莲酥，这将导致公司的消费群体受到限制。 （3）品牌文化重视度低 通过调查可知，52.68%的消费者会关注特色食品的文化，但只有4.39%的人表示因为品牌文化而购买黄家春莲花酥，64.39%的消费者表示表示不了解其品牌文化。 黄家春莲花酥品牌文化满意度调查显示，基本满意的占40.98%，非常不满意或不满意的占19.51%。
通过观察发现，黄家春莲花酥的直营店和外包装并没有展示其品牌文化，这说明黄家春莲花酥忽视了文化在品牌中的作用，没有打好“文化牌”。 DOI: 10.14097/j.cnki.5392/2015.31.007MarketingMODERNBUSINESS现代商业23 (4) 品牌推广方式存在局限性调查显示，56.1%的消费者通过口耳相传了解黄家春莲花酥，47.8%的消费者认为黄家春莲花的品牌知名度由于缺乏宣传，酥饼的价格不高。 公司也证实，在日常运营中注重传统的口碑营销模式，导致公司在非金华地区默默无闻。 此外，公司仅在金华市银泰天地设有宣传横幅，横幅广告覆盖面小黄家春莲，不能起到广泛的宣传作用。 网络营销方面，虽然有10.73%的消费者通过网络平台了解到黄家春莲花酥，并通过其天猫旗舰店可以发现，各类产品月销量均在20多件，但该公司仍依赖实体店以门店销售为主。 (5)包装设计没有自己的特色。 通过调查，26.8%的受访者表示黄家春莲花酥外包装的精致度和色彩鲜艳度有待提高，希望外包装能够多样化、更具吸引力。 同时，除了必须标注的保质期和口味外，还有17.1%的人希望包装能带有“金华特产”等字样，形成自己独特的包装。
2、黄家春莲花酥品牌营销的重要性 （1）黄家春莲花酥的发展需要提高知名度。 在消费者心中形成品牌，增强消费者的忠诚度，形成独特的竞争力。 (2)利用品牌营销提高知名度有利于满足顾客需求 当消费者有机会接触到更全面的产品信息时，品牌或忠诚度就显得尤为重要。 良好的品牌形象在很多时候会给顾客带来信任感和安全感，帮助消费者快速做出选择，避免盲目选择。 (3)品牌营销是企业区分同质化产品的重要手段。 酥饼行业作为技术壁垒较低的行业，竞争十分激烈。 企业要想成为企业的核心竞争力，就应该努力找到自己的品牌在消费者心目中的定位，确定自己的优势和劣势，逐步从同质化的竞争者中脱颖而出。 三、黄家春莲花酥品牌营销建议 （一）做好“文化名片”，突出黄家春莲花酥的历史文化魅力。 特色美食不仅是一种地方美食，更代表着一种地域文化和历史情怀。 就像浙江嘉兴的五芳斋粽子一样，是国家质检总局注册的国家地理标志（原产地）产品。 代表历史和文化。
可见，特色美食离不开文化的滋养。 因此，黄家春莲花酥可以借助“魔王”程咬金和金华酥的来历等金华酥背后的典故，赋予黄家春莲花酥生命力，让品牌形象一下子活起来。 人们品尝黄家春莲花酥，不仅是为了满足味觉，更是为了情感的共鸣。 （二）充分利用新渠道，抢占电子商务商机 随着电子商务的不断发展，越来越多的人选择网上购物，越来越多的特色食品也利用网络营销来提高品牌知名度并拓宽市场。 营销渠道。 黄家春联脆饼以已建好的天猫旗舰店为基础，不定期利用天猫折扣或品牌特卖专区进行降价促销，既能暂时提升销量，又能快速提升品牌知名度。 同时，企业也可以依附于一些社交媒体，社交媒体上大量的分享者和分享信息对于企业品牌营销的价值是无限的。 例如，大众点评网可以为网络会员对特色食品的品牌决策提供参考，黄家春联酥饼的营销人员可以科学地处理这些信息，对品牌建设起到一定的作用。 （3）拓宽品牌宣传渠道，突破销售局限 黄家春莲酥主要依靠传统的口碑宣传方式，导致黄家春莲酥在金华地区名声在外，在其他地区鲜为人知。 因此，黄家春莲花酥可以拓宽宣传渠道，充分利用广告、报纸和网络等媒体，增加品牌曝光度，借鉴德惠酥的营销经验，走出龙游，突破推广的地域限制。
同时，黄家春莲花酥在金华和非金华地区开设门店，通过多种销售渠道进行销售，如进入全国连锁超市物美、大润发等，提高品牌知名度，逐步打破地域限制。 (4)在包装设计中充分利用区域标识产品的品牌效应 “金华酥饼”作为金华的区域标识产品，在产品流通中具有巨大的经济价值，可以成为当地酥饼企业品牌的一张名片一、黄家春莲花酥可以充分发挥“金华酥”的品牌效应。 如今，黄家春莲花酥的包装采用了“小地名，大品牌”的策略，即特产品牌和产地标示在包装底部很小的地方，同时标示公司的品牌名称很大。 这种策略主要是用来打造自己的品牌，但这种策略会给消费者一种不真实的印象。 因此，企业可采取“大地名、大品牌”的策略，即在包装的显着位置标示明显的企业品牌和“金华酥”字样。 该策略可以在建立势头和品牌方面发挥作用。 同时，在包装设计中，还应注意色彩的搭配和包装的精致，使包装更具特色。 参考文献 [1] 康率． 莱芜土特产产业营销问题与对策[J]． 山东农业工程学院学报． 2014.(31):82-85 [2] 杨俊义. 江西土特产营销策略研究[J].管理视窗.2014. (17):84 [3]张小文.焦盛华.陈令军.临沂特色小吃品牌建设探讨——以喜芝糁为例[J].中国商贸.2014.(17):44 - 45] 刘进。 特色食品的“特色”营销[J]. 销售和市场营销（管理版）。 2010.(09):46-48 [5]康率. 谢衍。 莱芜地方特产市场分析及营销策略研究[J]． 科技远景。 2013.(26):256 用品牌差异化克服品牌同质化竞争[J]. 重庆与世界。 2011.(23):85-87 [7]李明丽． 特色品牌如何在激烈竞争中长生不老[J]. 农产品加工。 2012.(11):10-11 [8]詹林涛． 特色食品如何突破“特卖”[N]. 湖北日报. 2011-11-1:12 设计。 2011(12):36-37
