本文转载自：创业前线（ID：chuangyezuiqianxian）
2006-2012年，中国服装行业经历了一波高速增长，整体增速超过20%。 但2015年之后，国内服装市场整体增速越来越平缓。 随着进入者越来越多，中国服装消费市场剩余空间越来越小，行业饱和期逐渐临近。
以GAP、ZARA、优衣库为代表的快时尚正在逐渐失去年轻人市场。
随着疫情在全球市场持续蔓延，快时尚品牌的处境也越来越艰难——线下布局全面收缩，没有人能独自挺过这场意外。
相比之下，受出口受阻、海外市场波动等因素影响，国内不少厂商短期内将重心放在国内市场。 “外贸转内销”再度流行，一些人开始重建销售渠道，在黑暗中寻找下一缕曙光。
巨人陨落
4月24日，受疫情影响，美国服装巨头GAP暂时关闭了其在北美及全球的大部分门店，重新开业时间尚未确定。 此前，GAP在全球拥有近4000家门店，其中超过70%位于北美，贡献了近80%的营收。
虽然还有20%的线上收入，但疫情期间大部分消费者买不起衣服。 GAP也为此推出了促销活动。 其官网显示，所有在售商品均有促销，折扣最高可达2.5%。
大规模关店、线上销售受阻，几乎意味着GAP的营收停滞。
更重要的是，商店正在迅速消耗现金。 该集团自 2 月以来已消耗 10 亿美元，预计到下周其银行账户中将只剩下 750-8.5 亿美元。
为缓解现金流危机，GAP推出高管减薪、员工无薪休假、暂停股票回购、暂停派息等11项自救措施。 并且从2020年4月开始，GAP暂停支付北美地区因疫情关闭的门店每月1.15亿美元的租金。
GAP的糟糕境遇只是快时尚行业的一个缩影。
优衣库母公司迅销集团2020财年上半年业绩报告显示，优衣库2020财年上半年在日本的营收为4635亿日元，同比下降5.7%。 在包括中国在内的海外市场，优衣库的营收也下滑6.7%至5412亿日元，营业利润下滑39.8%至532亿日元。
中国大陆是优衣库的第二大市场。 截至2019年12月底，优衣库在中国拥有750家门店，仅次于日本。 门店的大规模关停，也减缓了优衣库从疫情中逐渐恢复的速度。
快时尚品牌H&M和Zara的情况也不容乐观。
受疫情影响，H&M今年3月销售额下滑46%，预计二季度仍将亏损。 截至3月底，H&M已关闭其5065家门店中的3778家，覆盖德国、美国、意大利、法国和西班牙等54个市场。 其中，H&M还将永久关闭意大利的8家门店。
为了降低成本，H&M也不得不考虑裁员，高层则临时减薪20%。
Zara母公司Inditex发布的2019年年报也显示，该集团在全球有50%的门店暂时关闭，即全球7469家门店中的3785家已暂时关闭。 高达 24%。
除了关闭门店，Inditex还计划将部分面料生产线转为专业医用面料生产线，并考虑暂时裁掉西班牙约2.5万名门店员工。
面对当前快时尚服饰行业的发展趋势，国泰君安纺织服装行业首席分析师郝帅告诉笔者，快时尚行业面临的最大挑战包括三个方面：
一是库存积压问题。 受疫情影响，一季度快时尚品牌业绩全面下滑衣品天成是几线品牌，导致品牌库存积压。 例如，一季度，H&M在华销售额约为14.1亿元，同比下降24.19%。 受此影响，服装库存积压显着，尤其是库存周转率相对较高的快时尚行业。
二是线下客流恢复情况不明。 例如，在2月份的高峰期，H&M旗下多达65%的门店被迫关门。 随着国内疫情逐渐稳定，门店正常营业，线下客流进一步恢复。 但能否完全恢复到疫情前水平，仍是一个挑战。
三是疫情后期，年轻人作为主要消费群体，消费能力和信心恢复面临挑战。
显然，这家国际快时尚巨头已经陷入危机。
快时尚撤退
中国市场曾经是各个快时尚品牌的必争之地。
2002年，优衣库在上海开设第一家门店。 四年后，各国快时尚品牌陆续进入中国市场，H&M、ZARA、UR、GAP、Forever21、MANGO、C&A……十年间，如雨后春笋般涌现，他们纷纷进入中国，占领一二线城市的主要购物中心。
快时尚品牌的出现，引发了“快迭代”和“轻时尚”的潮流。 许多平价又时尚的品牌一度风靡一时。
尤其是款式和价格优势，往往对80后、90后群体有着巨大的杀伤力。 因此，从2006年到2012年，中国服装行业经历了一波高速增长，整体增速超过20%。 但进入2015年后，国内服装市场整体增速逐渐放缓。
随着进入者越来越多，中国服装消费市场剩余空间越来越小，行业饱和期逐渐临近。
因此，近年来，快时尚人摆出另一种“姿态”——面对业绩增速持续下滑的困境，要么频频关店，要么逃离中国。
今年3月，GAP集团旗下品牌Old Navy因业绩不佳退出中国市场，关闭在华所有销售渠道。 Forever21去年退出了中国市场。 稍早前，Newlook、Topshop也相继“撤离”。
曾几何时，快时尚品牌一路高歌猛进，争相抢地盘衣品天成是几线品牌，谁知中国消费市场深似海，关店或退出中国市场成为了品牌快速扩张的重要途径。品牌止损。
在郝帅看来，国际快时尚品牌在中国失败的主要原因是电子商务的冲击、国内品牌的竞争，以及快时尚品牌对中国气候的不满。
大多数快时尚品牌位于核心商圈，租金和人工成本高。 随着近几年电商渠道的冲击，销量的下滑更加明显。 即便国外快时尚品牌将部分业务线上化，也未必能尝到甜头——线上销售经常打价格战，这也让国际快时尚品牌面临线上线下的双重压力。
与国际快时尚的情况相反，本土快时尚品牌正在加速抢占市场份额。 在国潮崛起的大背景下，李宁、安踏、江南布衣等品牌开始重新获得国人青睐。 线上线下的快速扩张也加剧了市场竞争。
国外快时尚巨头面临的另一个障碍是，品牌在中国市场通常会遭遇“水土不服”。
中国人与欧美人在体型和审美上存在显着差异。 此外，中国人的时尚品味进一步提升。 缺乏“中国化”的品牌将难以在当地市场长期立足。
比如曾经辉煌一时的Forever21，却跟不上消费者观念和审美的迭代，早早出现销量下滑。 从2016年开始，它在全球范围内关闭了大量门店，最后悄然退出了中国市场。
“国外快时尚品牌已经退出中国市场，优秀的本土快时尚品牌有望占据剩余的市场份额。不过，丛林逻辑在这里也适用——国内市场品牌众多，那些跟不上市场节奏的人注定要被消耗或者被抛弃。” 郝帅说道。
本土品牌的“黄金时代”
如果说过去10年是海外快时尚巨头的“黄金时代”，那么可以预见，本土民族时尚品牌也迎来了最好的日子。
曾经追随国外快时尚品牌的80后、90后基本步入30后，对于时尚这一新生代消费主力军“Z世代”的定义也发生了变化——他们有自己的个人品味而喜欢设计感强的潮流服饰，也让快时尚品牌不太注重设计，“只快不破”的风格相继失败。
90后女孩于丽丽（化名）向笔者透露，自己买衣服基本上都是在网红店，很少去网上实体店。 “我个子小，身高158cm，体重不到100斤，所以即使是他们店里最小的尺码，我也撑不起来，一点气场都没有。”
消费趋势变化的背后，也是中国本土服装品牌的自信。
十多年前，在国际快时尚品牌的强大冲击下，中国传统服装业几乎没有还手之力。 如今，随着中国消费升级，本土品牌的市场影响力逐渐释放。 加上成熟庞大的本土供应链，近两年本土服装品牌和网红品牌也纷纷通过线上渠道崛起。
尤其是在疫情冲击下，很多以线下门店为主的快时尚品牌损失巨大，而依赖电商渠道的网红品牌则可以减少市场不确定性带来的损失。
号称“淘宝第一网红店”、“钱太太的悉尼定制”，其母公司杭州晨帆电子商务有限公司CEO悉尼向笔者介绍，该公司孵化了更多30多个自主品牌，涵盖服饰、美妆、家居、母婴等品类。
“疫情期间，为了满足用户的需求，我们很快做出了战略调整。一方面，我们增加了直播的频次，另一方面，我们每次都减少自有品牌的SKU。推出新的销售业绩几乎没有受到影响，对外品牌服务也实现了额外的增长。 悉尼告诉笔者。
据了解，仅3月份，辰帆旗下品牌总GMV就达到2.5亿元，“CHIN”品牌GMV突破1.5亿元，《林姗姗Sunny33小超人》GMV突破7000万元。 品牌甚至一些电商同行都望尘莫及。
“与传统快时尚品牌相比，电商品牌优势明显。” 郝帅说道。
首先，电商女装的成本相对较低。 传统快时尚品牌店很多，而且大多位于市中心商圈，租金昂贵。 例如，2018财年快时尚巨头Zara母公司门店租金占销售额的9.15%。电商品牌女装依托电商平台开展业务，节省大量实体投资商店。
二是熟悉营销层面。 中国网民规模庞大，网络消费逐渐形成习惯。 电商品牌扎根互联网，采用新颖的营销方式推广产品，获客成本低，效果较好。
三是要有客户优势。 许多电商网红品牌深受年轻消费者的喜爱，比如服饰天成，就邀请了Angelababy、吴磊等5位明星代言，吸引了大批年轻人的关注。
悉尼还表示，公司的优势在于全渠道控制和低库存控制。 传统快时尚品牌虽然掌握了销售和产品渠道，但没有自己的传播渠道，而辰帆可以实现从产品设计、研发、生产到社交媒体内容营销、产品种植、用户收获的全渠道把控。
另一方面，红人电商独特的预售模式也能有效降低库存。 通过对上游500多家合作供应商的不断筛选和改造，形成了符合公司的柔性供应链，让供应商从简单的生产做起。 制造转型为供应链协同服务生产，通过多件、小批量订单解决服装品类高库存痛点。
疫情之下，本土网红品牌的优势更加凸显。
网红品牌更注重线上零售在渠道端的布局，尤其是疫情发生后，线上零售有效对冲了疫情对线下收入的影响。
随着电商直播、C2M、MCN概念的兴起，作为快时尚消费主力军的年轻人也更愿意接受新鲜事物，比如淘宝、抖音直播等。 首次布局也将促进行业销售渠道的结构优化。
无论营销方式如何更新迭代，品牌之间的竞争如何激烈，未来的快时尚赛道仍将是本土品牌的天下，这一点毋庸置疑。
来源 | 创业前线
排版校对 | 夏目
