文：刘志刚@互联网江湖总编辑
春节期间，亲友相聚，晚饭除了大鱼大肉，餐桌上的小吃也悄然发生了翻天覆地的变化。 过去的瓜子和糖逐渐不那么受欢迎了，取而代之的是各种坚果和特色小吃。
事实上，当下的休闲零食市场一直呈现出冰火两重天的格局。 一方面，高品质、高标准的休闲零食极为稀缺； 另一方面，平价零食或低价零食已成为一片红海，行业毛利率很低。 企业只能靠不断的价格战来获得一席之地。 随着社会人均收入的提高，“品质”这个关键词必然会逐渐从生鲜、家居领域转移到休闲零食领域。
消费升级滋养下零食产业的物种进化
据中国食品工业协会预测，2015-2019年，我国休闲食品行业将继续保持较高增速，年均复合增长率超过17%。 预计到2019年行业产值将达到2万亿元左右。对此，有研究机构预测，未来5到10年，休闲食品的主营业务收入将达到总收入的五分之一以上食品行业，这意味着将有数万亿元的潜在市场需求。
事实上，零食行业已经从过去满足简单的饮食需求，逐渐演变为一种时尚、健康的消费方式。 简单来说，它更注重零食的营养价值和背后的文化符号。 由于两个环境因素。
一方面，消费者的习惯发生了很大变化。 目前，无论是线上还是线下，零食的绝大多数消费者属于90后。 与过去相比，这一代人的成长环境相对以往更加丰富，不同的环境造就了他们的消费观念。 因此，这一代人在消费零食时，最大的特点就是敢于尝试新的购买渠道，愿意为产品背后的品牌溢价和附加的文化价值买单。
另一方面，随着消费升级趋势，二三线人口大城市的消费潜力再次被挖掘，渠道下沉效应越来越明显。 2018年拼多多的成功无疑证明了这一点。 因此，消费升级的大部分意义在于，占据人口大多数的二三线城市，无论是物质上还是精神上，都同样渴望性能更好、品质更好的消费品。
因此，休闲零食相关企业必须满足这种个性化、高品质的消费需求。 过去几年，一些品牌采取了准确的企业定位和发展战略，以应对瞬息万变的零食市场。 行业竞争格局也发生了明显变化，以良品铺子、三只松鼠、百草味为代表。
从目前的数据来看，良品铺子、三只松鼠、百草味的前三名似乎已经形成。 另一方面，旺旺、康师傅、统一等传统食品巨头，在转型的十字路口遇到了很多大公司。 将面临“劫船回头”的难题，甚至出现负增长。
三大行业新贵的发展各有特点。 其中，良品铺子更注重线下扩张，线上似乎相对薄弱。 另外两个更喜欢网上商城和一些有实力的电商平台和经销商。
不过不得不说，零食毕竟不是主食，不像主食那样刚需。 这一属性也决定了休闲零食具有产品生命周期短、价格敏感度高的特点。 经过几年的快速成长，良品铺子、三只松鼠、百草味似乎都遇到了自己的“成长烦恼”。
从0到1，从1到100，从100到N，这些都是一个企业必须经历的阶段。 今天，良品铺子实际上已经跨过了前两道坎。 当前阶段的特点是生存不再是问题。 利润和财报可能看起来不错，但在进一步规模上可能有点弱。 从目前来看，休闲零食三大巨头也都处于这个阶段，只是限制的原因不同而已。
三只松鼠之心，路人皆知。 一心想把自己打造成一个大IP，一次性为媒体增加与用户的互动。
然而，前两个阶段快速发展的优势却成为了制约三只松鼠发展的障碍。 成也疯了，困在了疯子里，产品品类是它面临的最大问题。 一些单一的产品品类，加上互联网流量红利的消失，有些难以应对目标消费群体口味特征的变化。 终于，三只松鼠在仰慕了几年后迎来了一大盆冷水：2017年双11销量增速明显下滑，与往年两位数的增长差距甚远，三只松鼠也开始自我反省和整改。
至于良品铺子休闲零食有哪些品种，线下渠道实力突出，但这种扩张模式明显有失偏颇。 如何保证充足的后劲是其持续规模扩张的关键。
相关数据显示，截至2018年6月30日，良品铺子加盟店数量为1356家。 2017年加盟店1358家，环比减少2家，呈下降趋势。 2016年、2017年、2018年1-6月，新加盟门店分别为628家、265家和82家，关店数量分别为128家、170家和84家。良品铺子新开门店数量有所减少，但关闭的商店数量呈上升趋势。 这其实反映出良品铺子在规模化上的挣扎。
百草味方面，乍看之下并无明显破绽，超大单品策略似乎做的不错。 但线上销售的平台流量推广费、平台佣金、快递物流费过高，销量不断攀升，但因为毛利太低，赚不到多少钱，最终还是不可避免的。将被接受。
可见，移动互联网时代的休闲零食新贵，如今面临着实实在在的挑战。 如何调整策略，成为他们自我突破的关键。
把握休闲零食CSF：发挥行业“三驾马车”带动作用
任何行业发展的成败都有其关键成功因素（CSF）。 对于休闲零售市场，其CSF无非是三点：产品、渠道、营销。 三只松鼠和良品铺子想要实现从100到N的突破，还得回到“三驾马车”的拉力上。
一。
从产品来看，任何品类都有自己的生命周期，尤其是快消品市场。 市场上不乏大众化的零食休闲零食有哪些品种，但从来没有一种“长寿”的零食。 归根结底，从零售思维来看，还是要增加“人”的思维，这主要包括以下几点。
*洞察目标消费群体画像及动态
据相关数据显示，目前休闲零食的消费者主要是23-28岁的年轻女性。 在C2B成为商业社会演进趋势的当下，目标消费群体的需求属性决定了企业的生产等经营行为。 来自消费群体的洞察了解这群人的喜好，从而挖掘产品需求的属性，成为企业提升经营效率的关键。
* 爆款和长尾走路的“两条腿”
拓展产品品类成为各大休闲零食平台都在做的事情。 如果用电子商务来形容全品类和垂直企业的区别，品类多的更像是天猫、京东等全品类电商，而品类少的是垂直电商比如聚美优品和当当网。 随着用户偏好的变化，未来很可能会出现“挤出效应”。
当然，扩张不是盲目扩张。 过去，对市场洞察力和粮食生产的理解和控制没有现在这么强。 只能通过一些表面数据或者以往的成功率来判断。 长期以来，流量在与垂直的博弈中，其实更倾向于流量，但现在看来，连零食的设计和优化都应该以数据为基础，并高于数据。 头部流量的价值固然重要，但长尾的潜在价值就更不用说和比喻了。
只有紧跟消费需求，才能保持活力。 占领品类只是权宜之计。 如果一味追求爆款，生存只会越来越艰难。
如今，圈子已经成为一种具有个性化特征的用户细分方式，在零食界也不例外。 此外，我国各地饮食习惯和口味偏好存在差异，零食市场区域化明显。 因此，通过推出一些针对小众人群的产品或地域小吃，更容易俘获这部分人群的心，比如方便火锅、二次元文化、减肥代餐、美妆产品等具有明显优势的产品。圈子特征或明显的地域偏好。
以大众化食品创新为主推，大众化零食在市场上获得了巨大的人气。 同时，他们也不断用小而美的长尾零食来尝试各个圈层的口味。 这种尝试是多向的、高度细分的。
* 严守质量底线
安全是一个古老的问题，但它永远不会过时。 早在2017年，国家药监局就曾发布公告称，三只松鼠的开心果霉菌超标1.8倍，被责令召回产品。 三只松鼠当年的“滑铁卢”也与此息息相关。 品牌在未来的发展中，在产品多元化的探索中，必须保证产品质量，减少甚至杜绝食品质量安全问题。
* 提高食品的技术含量
同质化和低门槛是休闲零售商面临的主要问题。 因此，休闲食品行业要想改变这一现状，必须建立一定的技术壁垒，提高自身的研发优势，建立进入壁垒，开启新的行业标准。 行业边界进一步明晰，真正形成了竞争壁垒。
* 抄袭跨境电商，推广“跨界”零食
据相关数据显示，2018年我国大陆进口食品规模已达4800亿元，在高端零食领域，进口食品仍占据相当大的比重。 这也说明，国内休闲零食厂商多年来号称“高端”，但实际上很难得到相当一部分人的认可。
在VIPIT1团队看来，他山之石可以攻玉，休闲零食厂商不妨效仿天猫、京东等国内电商平台。 为了满足需求，他们推出了自己的跨境电商平台。 这个逻辑其实适用于零售市场。 国外食品厂商可以利用国内品牌的渠道和影响力，国内休闲零食品牌可以借此吸引流量，增加销量。 两者有相互满足的需求，这实际上使合作成为可能。
二。
从营销的角度来看，三只松鼠和良品铺子其实都非常重视品牌建设。 比如，三只松鼠就让客服人员扮演“松鼠”的角色，以主人翁的口吻与客户互动。 在三只松鼠的线下外卖店； 今年，良品铺子的新年礼包首次模仿皇家餐盒的框架结构。 还通过打造核桃电视等制作优质原创视频内容，加强与消费者的互动与沟通。
不过话说回来，虽然切入娱乐市场或者录制视频的方式更迎合新消费群体的需求，但就目前的收益而言，模式相对重，资金链有限，短线。术语利润不是很清楚。 对于低毛利的休闲零售，我们更应该关注一些用户转化路径短的营销方案。 一般来说，主要步骤如下：
* 找到产品对用户的“酷点”
零食不是刚需，只能提供茶点让用户提神，不能解决痛点，这也是产品的卖点。
用户不可能一开始就了解这种食物的好处，所以公司需要给它一个概念。 道格拉斯·霍尔特在他的《文化战略》一书中曾提到，营销机会往往在于不受主流文化表现形式影响的意识形态诉求。 通过利用用户真正关注他们想要的东西这一事实来解释。 比如一些年轻人感兴趣的文化，比如二次元，就是用这些通俗易懂的概念来营销品牌和包装产品。
*将“酷点”与传播内容相结合
纽约极客《纽约客》极客格拉德威尔的神作《引爆点》聚焦疫情爆发的三大法则，即个性法则、粘附因子法则、环境力法则。 其实这是将这三个规则与企业想要传达的内容结合起来，进而触发用户的自我传播机制形成裂变，这也为休闲零食企业的营销提供了思路。
前面我们提到，产品设计要紧贴目标消费群体，迎合他们的生活方式和消费趋势。 比如佛教、二次元、光斋等产品的推广，自然迎合了消费升级和用户习惯的大环境。 从诞生之日起，就具备了引领消费的能力，具备了环境力法则的要素。
当前休闲零食的消费特点是更加注重文化内涵和价值取向，健康、形象等多重因素对其消费决策的影响越来越大。 要想流行，物质一定是少不了的。 因此，积极创造大众化的物质文化是引爆人气的有力手段，而懂得造势和借势是关键要素。
代言人和KOL宣传是良品铺子和三只松鼠都有的东西。 但是代言人的选择不能仅仅依据流量理论，还应该考虑产品与代言人的契合度。 比如推广一些美容食品，可以找一些美容博主，用二次元的内容推广食品，找一些这个领域真正的意见领袖。 然后充分发挥社区的价值，提高企业与用户之间的互动。
过去，休闲零售厂商在营销上投入了大量资金，但真正能够引发用户自发传播的营销才能起到“四两”的作用。 ”。
*了解分销渠道和方式
广告的媒体投放只有“优化”的概念，没有“最好”的概念。
比如线下场景，比如地铁营销、公交站牌营销，这些都是企业经常用来宣传的场景，这些场景本身承载了太多的故事，成为一种与平台和用户使用场景高度契合的沉浸式媒介，稍加情绪化，就会立刻引爆市场。 在线方面如何激发用户的转发欲望？ 原因有很多，比如粉丝效应、高质量的内容和提供奖励。
相应的场景也可以用于各种内容的小吃。
而这其实就是一种场景驱动的认知营销。 看似“愚蠢”，一种非常传统的营销理念，但实际上具有影响用户心智的价值，而且简单粗暴。 当然，不管是哪种形式，都要注意品牌契合度和产品入口，想办法缩短转化路径，不然刷屏后，人家转身就走，只剩下鸡毛了，这就是没有多大价值。
三。
从渠道来看，当单一的消费渠道已经不能满足用户的需求时，构建跨渠道的销售组合策略，不断融合线上线下是休闲零食行业未来的发展方向。 现在良品铺子加大了线上布局，三只松鼠也加大了线下布局。 几年前从线下转为线上的百草味，也重新开始了线下布局。
不过，线上商城不用多说，线下场景却过于沉重，线下大规模扩张所需的资金压力可想而知。 前面我们提到，良品铺子扩张放缓就是明证。 对于毛利过低的休闲食品行业，盲目“自营”线下门店的难度可想而知。 但是，放慢线下门店的布局，可能会让企业失去先发优势，尤其是面对低线城市日益凸显的消费需求，慢一步可能就是万丈深渊。
在互联网江湖（VIPIT1）团队看来，与其花费人力、物力、财力去拓展线下，不如找一些有实力的经销商合作。 阿里、京东、苏宁等巨头都在渠道下沉。 社区商店，以及一些专注于社区零售的玩家。 对他们来说，与休闲零食巨头合作，其实有利于完善自己的供应链和产品品类； 对于休闲零售企业来说，成功实现渠道下沉，其实是一种双赢。
写在最后
休闲零食市场的产品、渠道、营销“三驾马车”从零售的本质上对应着“人、货、场”。 未来几年，休闲零食市场势必迎来新一轮爆发，尤其是近几年经济不景气，“口红效应”凸显，零售消费热情也将被激发，它具有反经济周期的特点。 良品铺子、三只松鼠、百草味等休闲零食新贵需要找准姿势、调整步伐，实现从100到N的突破。
