国超的牌已经被扭曲了。
文丨远行财经 许君豪
故事显然是从 13 天前开始的。
3月30日晚，小红书用户“疯狂产品杰森”发文称“虎头局已关门”，迅速引爆舆论。
虎头居的全称是“虎头居渣打饼店”，是一家以售卖麻糬、蛋挞、肉松贝类、虎皮卷等产品为主的点心店。 自2019年5月在长沙蔡鄂南路开设第一家门店后，虎头居便受到了资本的青睐。 2021年3月，获得红杉中国、挑战者创投的天使轮投资； GGV纪元资本、老虎环球基金、红杉中国、IDG资本等机构A轮融资5000万美元，投后估值超20亿元； B轮融资将于2023年1月进行魔薯师，投资方为红山中国、GGV纪源资本，金额数千万元。
资本宠儿如今轰然倒地。 自“疯狂产品杰森”就此发表声明以来，他已经更新了4篇关于“虎头破产的亲身经历”的内容，称该公司欠供应商货款、租金、贷款、员工等共计2亿元。工资，从2022年4月开始。裁员和减薪开始，11月尝试开设特许经营权也未能改变这种情况。 他在笔记中写道，他曾经质问过虎头局的创始人胡挺。 胡挺的回答是，只能等外部融资或者公司业务流转，公司没有资产。 就算破产了，也只能给两三百万。
早在2022年11月公布加盟信息、2023年1月揭露欠款时，虎头形势就已经下滑。 1月底获得的B轮千万级融资，本以为“起死回生”，实则杯水车薪。 截至4月13日发文，虎头局创业长沙蔡鄂南路店已经关门歇业，而此前，北京、上海、广州、深圳等地的门店纷纷关门答谢顾客。
在烘焙赛道上，虎头游戏的情况也不例外。
被视为虎头局竞品的陌陌点心局起步稍晚。 成立于2020年，2021年获得3轮融资，投资方包括清流资本、源来资本、今日资本、美团龙珠等，据称估值高达20亿-30亿元。 但进入2022年之后，陌陌点心局并未获得融资，收缩趋势明显。 2022年6月，陌陌点心局在杭州开设的唯一门店将于2023年3月关门，北京的部分门店也将关闭。
以中西结合的烘焙方式改造传统糕点，在热门商圈以国潮风装修吸睛，以品牌营销打造“网红”场景大排长龙，共同构成了国潮点心在中国的崛起。烘焙行业的故事。 寒冬来临，潮水退去，资本和市场归于平静，谁靠的是情怀和营销的华丽包装一目了然。
虎头局不是第一个倒下的，也不会是最后一个。
01 高速升降
2021年底以来，北京的国潮点心如雨后春笋般涌现。
烘焙爱好者曾曦（化名）告诉海科财经，她住在朝阳，经常去朝阳大悦城、合生汇、三里屯等商圈。 那段时间，她一口气认识了很多新的点心品牌，比如虎头居、陌陌点心局、潞溪河、湛记桃酥、七月点心局等等。 此前，她线下买的中式点心主要是稻香村和包师傅。
2021年12月，在三里屯逛街的曾曦遇到了七月点心店的开业。 折扣吸引她花19.2元买了麻薯芝士薯片，她也注意到了国潮点心的人气。 后来，她还买了陌陌点心局、芦溪河、沾鸡桃酥的麻糬，但她觉得味道都一样，就再也没有买过。
产品相似和店面相似是国潮点心繁荣时期的两大特点。 国内现代烘焙行业长期以来以面包、蛋糕、饼干等西式烘焙产品为主，如极乐西饼、味多米、面包新语、巴黎贝甜等品牌。 大多数中式点心都打着老字号的牌子，不够“时尚”。 2020年前后，“新中式”成为烘焙行业的流行语，“国潮点心”成为潮流。
虎头局创造了这样一个套路：标志以中国风的动物和毛笔字体为主，店面采用红蓝撞色的霓虹灯和木质装饰营造出复古的效果。 主要销售麻糬、虎皮糕卷、桃酥、蛋挞、蛋黄酥等中西合璧点心。 陌陌点心局也迅速效仿：虎头局用老虎，陌陌点心局用狮子； 虎皮卷，Momo有米麻糬虎皮卷。
继任者接踵而至。 原来卖“摇臀糕”的南洋大厨，品牌升级，更名为南洋点心局。 也卖麻糬和蛋挞； 2021年6月开业的山河饼局以龙为标志。 到2023年4月，全国门店将超过60家； 2021年9月在广州开店的狮头点心局也以舞狮和狮头为标志，目前没有一家店还在营业。
这些全国新潮点心品牌习惯于通过网络营销快速获得数量。 虎头局将于2021年7月发布首支品牌宣传片，包含大量中国文化元素，强化国潮身份，突出“用点心告诉世界”的双关语。
陌陌点心局的外送比较务实。 据称，开店不到一年，陌陌点心在小红书上发布了1万多条笔记，抖音、快手、大众点评等平台也纷纷上线。 据海客财经观察，2021年，小红书上将出现大量点赞数过千的热帖，宣传陌陌点心局，称其为“长沙制造”或“长沙土特产”。 另有博主发现，在2021年12月北京首家门店开业前，部分平台的探店账号已经发布了该门店的全线产品测评。 开业当天，博主就此询问店员，得到的回答是“内部人员内测”。
营销效果立竿见影。 虎头局长沙彩娥南路店面积53平方米，最高月收入120万元以上，单月销售额2万多元。 陌陌点心局的店面面积一般在60-70平方米。 2021年，长沙店的月收入甚至可以达到200万元，每平方米月销售额在3万元左右。 调研机构艾瑞咨询《2022年中国餐饮经营参数蓝皮书》显示，2021年，中式快餐、火锅、中餐、小吃、面食、烧烤等餐饮门店的平均每平方英尺效率将区间从6万到2.3万元。 约13000元。
出色的业绩迅速吸引资本入局，资本加速了品牌扩张的进程。 2021年融资后，胡挺曾表示计划在一年内开设100家虎头居直营店，高光时刻的门店数量接近这个数字。 然而，这种大张旗鼓的快速行动，却留下了诸多隐患。 例如，在向北京、深圳、武汉等城市拓展门店时，虎头局将发布具有浓郁地域特色的短片和系列海报。 但有消息称，这些制作精美、造价不菲的影片在市场上并没有引起太大的轰动，很多内部员工甚至都没有看过。
开店过程中的装修、人员、材料、福利、各种操作，如今成了“糊涂账”。 2022年受特殊环境影响，一线城市商业和消费波动剧烈，虎头局加码成为拖累你的包袱。 一些店铺开业不到半年就宣布关门。 虎头局的资金缺口也越来越大，直至雪崩。
02 新瓶装旧酒
放眼更广泛的烘焙行业，增长仍在继续。
艾媒咨询数据显示，2022年中国烘焙行业市场规模为2853亿元，同比增长9.7%。 随着人均消费的增长和餐饮消费结构的调整，我国烘焙食品市场将不断扩大。 规模预计达到3518亿元。
西式烘焙基数大，增速放缓； 中式烘焙，特别是新中式烘焙，应运而生。 据国际食品集团嘉里集团报告统计，2022年中国面包店TOP24中排名前16位的均为西式面包店品牌。 前三名。 新中式面包店中，鲁西和、沾记、青居和木鱼的门店数量在200-400家，排名第17-19位。 包师傅、陌陌点心局、虎头局分列22-24位，约有100家餐厅。
面包店的顶级品牌大多有10年以上的历史，可见这不是“一锤子买卖”。 后来者还必须回答如何保持曝光度、提高复购率、应对模仿者的同质化竞争等长期运营问题。 靠“国潮”营销确实能吊起用户胃口，开业当天不惜排队2个多小时试新，但消费者很难复购——这种“网红” ”本质上是一次性的，是一种革命性的社会货币。 用户尝过、拍照、发朋友圈后，就结束了，下一波潮流来了，还会重复同样的动作。
相比之下，虎头居、陌陌点心等门店都撕掉了国潮包装，产品本身也没有颠覆性的创新。 以此类店铺的主打商品麻糬为例。 麻糬原指以糯米为主要原料的软糯点心，起源于江西、福建等地。 广受欢迎的烤麻糬是将糯米粉、面粉等淀粉类与鸡蛋、牛油等材料混合而成。 它外面酥脆，里面坚韧。
早在2016年，山姆会员店就开始推广这种麻糬，但产品份量很大，大小与白面馒头差不多，一盒有十几个。 虎头菊把麻糬的份量变小，一口一口，让麻糬从主食变成了零食，人气大增。 不过，麻糬本身的制作工艺并不复杂，有非常成熟的预拌粉供应链。 将预拌粉与其他物料按比例混合焙烧后，可制成外观丰满、断裂性能好、无颗粒感的产品。
这也意味着生产技术没有壁垒，模仿者可以轻松制造出同等质量的产品。 虎头局之后，陌陌点心局、七月点心局、山河饼局等国潮点心店相继跟进，上述烘焙爱好者曾熙甚至不少消费者都觉得这些产品差强人意。 不错。 社交平台上，有糕点师傅专门评价虎头居和陌陌点心的麻糬，评价也是“味道差不多”。
以桃酥为主打产品的站记桃酥和潞溪河也存在类似问题。
桃酥的制作过程并不复杂，有非常成熟的供应链和包装食品。 这些“新中国”品牌不仅要与其他同类门店竞争，还要在超市、便利店与那些品牌竞争。
产品护城河不够深，导致品牌缺乏根基。 这一缺点也影响了新产品的研发。
在物质丰富的时代，用户味蕾的忠诚度普遍偏低，单一爆款产品的生命周期越来越短。 商店必须不断推出吸引用户的新产品。 但产品力不足导致其要么难以发展，要么还在走网红一次性走红的老路。 虎头居的新品不多，而陌陌点心在京城开店时限时推出京剧脸饼、糖葫芦麻糬等区域性产品，力图实现差异化。 只是反映这两款产品适合拍照的用户较多，很少有人推荐回购。
经典产品缺乏壁垒，新品口碑不佳，门店人气自然难以持久。 当一个城市的后续门店开张时，虎头局、陌陌点心局等往往难以维持首家开店时的人气。 家住朝阳大悦城附近的米奇(化名)告诉海科财经，2022年初陌陌点心局的大悦城门店试营业时，她去过，几乎没有人排队； 一般来说。
这些国潮点心也主打“前店后厂”，以现场烘焙为卖点，但这种经营模式非常考验管理能力。 陌陌点心局创始人王玉晓曾表示，在北京的门店面积约60平米，每家门店需要20-30名员工，价格昂贵。
除了成本，“现做现卖”的品控也是一大难题。 老字号北京福华斋波波铺的产品都是手工制作，没有分店。 仍有部分用户反映，部分产品存在碎薯片、杂薯片、烤色不佳等质量问题。 短短一两年就开了几十家店，产品的把控难度和整个生产流程可想而知。
03 网红与长红
虎头盘之前，“新中式”的做法早已有之，但所谓的“国潮点心”风潮并未形成。 包师傅以主打产品肉松贝闻名，号称年销量1亿件。 本品的做法是西式糕胚加中式肉松。 天津香河糕点店也用互联网思维改造传统点心。 在《舌尖上的中国》第三季走红后，借直播电商之风崛起，一度入驻李佳琦的直播间。 现在不愧是天津的老字号。 点心的招牌。
互联网给烘焙领域带来了热钱和方法论，从而造就了“新中式”、“国潮点心”等概念，甚至让赛道偏离了消费行业原有的逻辑。 虎头局走的是互联网“烧钱圈地”的路子，却忽略了用户永远需要新鲜，而烘焙产品又细分了很多品类。 单一品牌或产品很难一统天下，快递店也无法占领整个市场。 市场。
更重要的是，产品力对实体经济的影响更加突出。 与虎头居、陌陌点心等品牌以营销为主、以产品为辅不同，产品营销更能为老字号注入活力。 2021年8月，北京稻香村开设了“稻香村零店”，这是一家专注于移动制作和销售的商店。 自开业以来一直受到好评。 2023年春节期间，店里排了4个多小时的队。 当然，有喜庆的因素，也有用户对传统品牌的认可。
尽管“零店”人气高涨，但稻香村并没有急于扩张，而是直到2023年3月才开设第二家“零店”，取名“二十四节气博物馆”。 同样主打现场制作的包师傅，2004年起家，2017年获得融资，2021年才开出100家门店。包师傅创始人包财生曾表示，手工工艺需要糕点师傅带徒弟，这必然会限制扩张的速度。
从盈利闭环来看，烘焙行业的路径无非是工厂化规模化生产，精品单店盈利。 前者就像电商品牌轩马食品。 2020年，轩妈蛋黄酥是天猫双11传统糕点品类中式烘焙产品TOP1，双11期间全网销售额3255万元。2021年4月魔薯师，品牌获得亿万投资。金鼎资本、清澜资本等机构。 2022年，炫马销售额将突破5亿元。
在新中国品牌中，也有依靠自建供应链批量复制门店的品牌，比如鲁西河，更不用说“手头制造”了。 以已在全国建立的6家中央工厂为依托，鲁西河拥有360多家直营店。 2022年9月，总投资超30亿元的潞溪河总部产业园基地项目在南京丽水签约。 2023年1月，潞溪河获得龙柏资本、百联智高资本数亿投资。
虎头居、陌陌点心等品牌往往以“现做现卖”为主，在线下销售时很少提及工厂产品。 小红书用户“七公子”在购买了虎头居的招牌产品“金芝士酥”后发现，这不仅是虎头居委托湖北格思食品生产的厂家产品，而且配方中还含有植脂末。 在如今的健康观念中，植脂末代表的是反式脂肪酸，是“对身体有害”的代名词。 “齐公子”说，这让她一时没胃口，以后不买了。
即使是口碑好、以单店质量取胜的包师傅，也依然需要应对产品质量波动的问题。 包师傅90%的产品都是店内现场制作，店内大部分都是明亮的厨房，消费者可以通过透明的橱窗直接看到制作过程。 不过，也有网友在社交平台上反映，自己买的蛋挞烤得不够好，小贝的口感也不佳。
虎头居等国潮点心一直未能规模化生产，所谓“前店后厂”、“现做现卖”的品质也有所局限，趋于良莠不齐。 倒闭消息爆出后，有用户借虎头居“凡事多用点心”的包装设计调侃，“营销用心，做产品用脚”，要是能用就好了更多点心。
无论是主打生鲜的包师傅、湄潭村，还是走供应链路线的潞溪河、站记，都只谈“中国风”，很少尝试与“国潮”接轨。 烘焙并非没有出路，但当“国潮”不再是“时尚”时，何去何从成为“点心局”需要面对的核心问题。 从“网红”到“长红”并不容易，复制和营销也无法支撑“国潮”的内涵。
