文｜红餐网
近年来，中国汉堡迅速流行起来。 以Tustin为代表，主打中式汉堡的品牌发展迅猛。 初正、大方方、汉堡状元等品牌异军突起。 就连西贝也推出了贾国龙空气包项目，布局中式汉堡。
众所周知，肯德基、麦当劳等西式汉堡品牌进入中国大陆市场30多年，一直致力于本土化，而华莱士、Pale Burger等本土汉堡品牌也深耕中国内地市场。涉足市场超过20年。 .
但为什么中式汉堡现在才开始流行起来呢？ 未来，以塔斯汀、贾国龙空气包为代表的中国汉堡品牌还能走多远？ 他们会是中国的麦当劳吗？
中国汉堡创业热潮
在官冠君1月份发布的《中国西式快餐品类发展报告2023》中，我们分析了“中式汉堡”崛起的现象。 代表品牌Tustin成立于2012年，2020年推出“中国汉堡”新定位后，其门店开始呈现爆发式增长。 到2021年底，其门店超过1000家。
红餐大数据显示，截至2023年3月8日，其门店数量已达到近3500家，在西式快餐规模榜单中排名第四，仅次于华莱士、肯德基、麦当劳。 汉堡王有很多分店。
塔斯汀在疫情期间的快速扩张引起了业界的关注，“中式汉堡”赛道也被嗅觉敏锐的创业者盯上了。 许多专注于中国汉堡的品牌开始涌现。
据红餐大数据显示，店名中带有“中式汉堡”或“中式汉堡”的西式快餐店数量增长迅速，从2022年8月的1772家增加到2023年1月的3533家，翻了一番。
具体来说，仅在福建，就有大芳芳中国汉堡、汉堡冠军中国汉堡、华宝丹中国汉堡等众多新品牌。 一些老牌汉堡和炸鸡品牌也在名字后加了“中国汉堡”的字样，比如Happy Season、香多味。
2022年12月，西贝高调推出九娘Air Mo，外包装上印有“CHINESE BURGER”字样，彰显其打造中式汉堡品牌的雄心壮志。 同样在12月，主打中式汉堡的“楚正”也获得了融资。
中国汉堡究竟是什么？ 以上品牌都给出了自己的理解。
例如，Tustin制作的“传承中国糕点制作技术”的手卷现烤包子； 内馅是麻婆豆腐、腊肉、北京烤鸭、烤菠萝、鱼香肉丝等大家熟悉的中国菜。 IP形象和视觉元素体现中国特色； 喊出“中国的胃，我爱中国堡”的口号。
贾国龙空气包采用浙江省桐庐特色小吃“椒娘馒头”作为汉堡皮。 臭豆腐、红烧肥肠、藤椒鸡等多种中国特色风味； 搭配燕麦花生奶、玉米粥、酸米奶、狼牙土豆排、烤凤爪等饮品和小吃也有着浓郁的中国风味。
综上所述，可以看出，大多数品牌基本上都从两个方面来诠释中式汉堡：产品融入了中国饮食文化，无论是汉堡皮还是馅料，都借鉴了中国的饮食思维，口感上更适合“中国胃”； 店面装修、产品包装等设计风格紧跟国潮。
以上两方面与西式汉堡品牌形成了明显的差异。 以Mai、Ken为代表的传统西式汉堡品牌的产品基本以火腿、牛肉、鸡排等肉馅为主。 零食饮料主要有鸡块、鸡翅、鸡肉爆米花、土豆泥、薯条、可乐等。
值得注意的是，华莱士、开心星等品牌虽然是中国土生土长的汉堡品牌，但其销售的汉堡在配料和制作方法上与肯德基、麦当劳相似，因此无法列入中国汉堡榜单。
除了产品和定位，中式汉堡和西式汉堡在定价上也有差异。
华莱士定位于中低端市场，客单价16-18元/人。 肯德基、麦当劳、汉堡王的客单价在28元到35元不等。 塔斯汀、楚正、大方方等中国汉堡品牌的客单价在18-25元之间，高于华莱士，但整体略低于肯德基、麦当劳和汉堡王，占据了国内空白市场汉堡赛道的中间价格区间。
佳国龙Air Mo的单品价格基本在15元到35元之间，比Mai和Ken属于更宽的价格区间。
这些口味新颖、价格低廉的汉堡新品种吸引了众多消费者前来品尝。 目前，佳国龙Air Mo首店在北京开业仅两个多月，大众点评评分4.5。 在该店消费者的评价中，“味道好”、“服务好”的评价较多。
网传贾国龙非常看好这个项目，计划2023年开店300-500家，扬言要成为“中国麦当劳”，而塔斯汀也立志要做中国汉堡的领头羊。
可见，中国汉堡确实很受欢迎。
为什么现在兴起中国汉堡？
从塔斯汀的疯狂扩张和西贝的押注来看，高速增长的中式汉堡似乎前途一片光明。 但判断一个品类的未来，往往要从回顾它的历史开始。
这就引出了一个有趣的话题。 麦当劳和肯德基早在20世纪80年代和90年代就进入了中国大陆。 他们的大规模扩张激发了许多本土快餐品牌的崛起，例如德克士、华莱士、Pale Burgers 等。
为什么在过去的20、30年里，土生土长的中国汉堡品牌并没有引领中国汉堡的崛起，直到现在才开始觉醒？
为了弄清楚这个问题，我们不妨先梳理一下汉堡的本土化过程。
（一）汉堡本土化进程
肯德基、麦当劳带来“快餐热”。
30多年前，1987年，第一家肯德基漂洋过海，在北京前门大街开业。 1990年，麦当劳紧随其后，在深圳开设了中国大陆第一家门店。
整个90年代，肯德基和麦当劳每进一个新城市，都会产生排队效应。 以汉堡为标志的洋快餐甚至成为中国消费领域绕不开的话题。
麦肯的大举扩张让“快餐”的概念普及到国人心中，也激发了本土快餐品牌的成长。
1991年，荣华鸡精快餐有限公司诞生。 它以更符合中国人口味、比肯德基更便宜的产品受到消费者的追捧。 一时间，荣华鸡丁人头攒动，店面北上黑龙江，南下江西。 最赚钱的一家店，一年的利润在三百万以上。 彼时，荣华鸡精快餐当之无愧地扛起了挑战“肯德基”的大旗。
但由于荣华鸡精品牌本身的根基不够扎实，产品和经营理念跟不上时代发展，在与麦肯的较量中，荣华鸡精快餐逐渐落伍。 2000年退出北京后，逐渐销声匿迹。 向上。 虽然最终没有成功，但被认为是后来者尝试本土化的一个样本。
德克士开拓低线市场，成功“曲线救国”。
在荣华鸡的崛起过程中，一个强大的西式快餐品牌也在酝酿之中，这就是德克斯特。
1994年，起源于美国得克萨斯州的德克士进入中国市场，仅比麦当劳晚了四年。 两年后，被当时如火如荼的康师傅母公司台湾顶新集团收购。
一开始，德克士也想从一线城市做起，与麦肯正面竞争，但很快就顶不住高昂的租金等压力，退守到西部相对较少的成都——当时风格的快餐店。
这是德克斯特发展的一个转折点。 后来，退居成都的德克士成为了三四线城市洋快餐市场的启蒙者。 凭借“农村包围城市”的经典作风，2013年德克士门店数量达到2000家，一度超越麦当劳，成为肯德基的接班人。 仅次于西式快餐的第二大品牌。 而采用下沉打法的Dexter，也为后来的品牌提供了借鉴。
然而，德克士并不甘心“小镇快餐”的标签，想要进军一线城市。 北京、上海、广州“三进三出”。 它交了很多学费，但在一线城市终究没有主动出击。
红餐大数据显示，德克士目前拥有2341家门店，其中一线城市门店占比3.4%，三四五线城市门店占比60%。
虽然专注于二三四线城市的发展，但从门店数量的变化来看，德克士这十年的日子并不好过（10年门店净增长仅为300多），因为他遇到了更强大的对手——华莱士。
华莱士开创了员工合伙的本地化特许经营模式，门店迅速壮大。
2001年，华怀玉、华怀庆兄弟在福建省福州师范大学门前开了第一家快餐店。 一开始他们也想照搬麦当劳和肯德基的模式，后来发现根本行不通，因为当地人的消费能力有限。
于是，他们开始以低价策略进攻市场，开创了店铺众筹、员工合伙的加盟模式。 据凤凰财经报道，早在2014年1月，华莱士就已经拥有4800家连锁店，比2013年底肯德基在中国的门店数量（4600多家）多出200家。
在发展过程中，华莱士将“平价汉堡”、“合作合资”和“产业整合”三大要素紧密结合，形成了独特的商业模式和竞争优势。 据红餐大数据显示，其门店数量已超过2万家。
在华莱士之后，一批主打下沉市场的汉堡品牌相继涌现。 2005 年，贝克汉堡诞生。 2008年，快乐之星汉堡成立。 2011年，香都味在重庆开设第一家门店。
总的来说，上述本土汉堡品牌走的是同一条路：低价、低门槛、低加盟门槛，其产品也沿袭了西式快餐的风格和搭配。
不过，他们也尝试了一些创新。 比如德克士早在2003年就推出了米饭套餐，炸鸡使用的是更符合国人口味的川辣酱。 不过，这些创新与肯德基卖馒头、油条、辣汤等比较大跨度的本土化举措相比，根本算不上什么。
(2) 近年来，中式汉堡为何开始兴起？
在本地化方面，它可能无法与麦当劳和肯德基竞争。 阻碍中式汉堡品牌诞生的或许不是原因，而是那些本土品牌从诞生之日起就一直在做西式快餐，很少有大的改变。
他们没有做出改变的主要原因有两个。 一方面，当前西式快餐市场仍有一定的市场增长空间有待挖掘。 近20至30年来，我国西式快餐市场规模不断扩大，麦当劳、肯德基在中国的门店数量也不断增长。 而且，在麦肯尚未覆盖的下沉市场，模仿者仍然很受欢迎。 低价仿制模式已被众多品牌验证有效。
另一方面，在于认知的局限性。 有餐饮人士认为，中式汉堡就是肉夹馍和煎饼。 虽然群众基础深厚，但不同地区偏好的口味差异很大，创新空间和商业价值有限。 毕竟，品牌估值一度达到20亿的皇太极并没有做到，这条赛道的成长空间有限。
基于此，很多本土西式快餐品牌并没有很强的突破和创新动力。
然而，近年来，市场环境发生了变化。 现在中式汉堡的兴起，主要是时机成熟了。
于是，国潮大涨。 随着我国综合国力的增强，年轻消费者对中华文化的信心增强，民族时尚潮流在中国日益流行。 这也迫使西式快餐的创业者重新发掘传统饮食文化的元素，进而改造“洋菜”，使其更符合中国人的饮食习惯。
此外，在新冠疫情影响下，消费者的消费需求更加理性。 他们很少为空间体验等各种溢价买单，而是更看重产品的原有价值，即味道好不好，产品是否新鲜健康。 因此，形态单一、性价比低的产品越来越难以被消费者认可。
二是西式快餐品牌同质化严重，市场竞争激烈，不少品牌陷入增长瓶颈。
红餐大数据显示，2022年我国西式快餐市场增速较2021年略有放缓，同时麦当劳、肯德基等巨头的业绩在2022年均出现下滑，华莱士、德克士等品牌也会老化。 此外，中式快餐品牌的大规模崛起无形中挤压了西式快餐品类。
在此背景下，西式快餐品类需要寻找新的突破口。 这时候，中式汉堡就成了点子之一。
中国汉堡能走多远？ （一）中国汉堡的隐忧
虽然中式汉堡的概念已经深入人心，但这并不意味着中式汉堡品牌可以从此大规模崛起，因为市面上的中式汉堡品牌还面临着很多隐忧：
第一点：同质化出现，缺乏创新
目前，除了贾国龙空气包外，其他大多数中国汉堡品牌的定位和风格都差不多。 首先，店内环境都差不多。 很多品牌都采用了当下流行的国潮风格。 比如初正的店面风格就和Tustin差不多。 它们都采用了经典的红蓝配色，品牌标志也是狮子的形象。
其次，产品差异化程度也较小。 许多中式汉堡品牌主打手工现卷和烤制的汉堡，馅料类似于北京烤鸭和中国烤鸡等中国经典菜肴。
可以看出，很多中国汉堡品牌只是套用了中国汉堡的概念，实际产品既没有技术突破，也没有差异化创新，只是跟风模仿。 这样的品牌或许能吸引消费者尝试尝鲜，但消费者很难持续复购，大概率不会长久。
第二点：面临麦肯等西式快餐巨头的竞争压力
事实上，中国汉堡品牌面临来自肯德基、麦当劳等西方快餐巨头的强劲对手。 智研站产业研究院2022年数据报告显示，以麦当劳、肯德基、汉堡王、华莱士为代表的汉堡品牌占据了90%以上的市场份额。
事实上，巨头们在本地化方面颇有经验。 早在2013年，麦当劳就推出了油条等中餐。 肯德基的嗅觉更为灵敏，先后推出了老北京鸡卷、螺蛳粉、热干面、三鲜包、烤串等本土化餐点。 他们的汉堡产品也越来越注重中国口味的创新。 例如，2022年5月，麦当劳将上线夜宵平台“麦麦夜市”。 其中“哇藕汉堡”和“菜菜珍香汉堡”会在西式烤鸡腿上加入足量的中式炖藕或梅子干。 蔬菜。
近日，肯德基与小龙坎联合推出了“毛雪旺香嫩牛肉五方”。 本品在原汁原味的牛肉条的基础上，增加了鸭血、肥肠等地道川菜食材，乡土风味十足。
除了产品，西式快餐巨头在消费者心目中的认知度更高，远超中式汉堡品牌。
此外，这些巨头也在加速向下沉市场渗透。 百胜中国预计2023年将新增1100至1300家门店，麦当劳2023年将在中国新开900家门店，如此惊人的门店扩张速度势必进一步对中国汉堡品牌产生一定影响。 可见，中国汉堡品牌的成功之路任重而道远。
第三点：中国汉堡品牌的产品标准化和运营效率有待提高
从门店经营来看，中式汉堡品牌与西式快餐品牌在产品质量、门店卫生、内部管理等方面仍有较大差距。
以Tustin为例，网友综合评价如下：整体环境不如肯德基和麦当劳； 外卖送来的汉堡胚已经凉了，口感没有松软的面包皮那么硬； 汉堡胚需要3分钟才能出炉，高峰期等候时间长，一点也不像快餐方便快捷。
可见，如今的消费者除了追求浓郁的中国口味和好玩的产品体验，也更加注重便捷、食品安全、清洁卫生等基本要素。 在这些方面，麦肯等大牌似乎更胜一筹。
第四点：消费者对中式汉堡认知度低
眼下，中式汉堡在消费者心目中还没有形成具体的产品形态。 是肉夹馍、煎饼果还是什么产品？ 很多消费者对此有些疑惑。
里斯战略定位咨询中国区合伙人何松解释说，“这主要是因为汉堡包本身是进口产品，把中国帽子套在西方概念的基础上，会让消费者先入为主地认为它是仿品。西式汉堡包。追随者和追随者。”
根据定位理论，消费者的心智是最终的战场，而打造品牌就是要在这场心智大战中取得优势地位。 今天，中式汉堡这个子品类的概念还没有明确和普及，更难从中树立起代表品牌。
（二）他山之石，日式汉堡的成功
虽然西式汉堡品牌强势，但中式汉堡品牌并非没有机会。 例如，日本某汉堡品牌成功与肯德基、麦当劳展开竞争，最终成为风靡亚洲的知名国际连锁品牌。 这是莫斯汉堡。
Mos Burger于1972年诞生于日本东京，目前在全球拥有1700+家门店。 其广为流传的成功密码是发明了符合日本人饮食习惯的米汉堡，同时也创造了许多超越时代的创新，比如1991年在用餐区安装了水槽，2010年这一举动开创了先河在当时的行业中。
回顾Mos Burger的发展历程，观察君发现其具有三个一致的战略举措。
第一，坚持在产品研发上融入日本饮食文化。
1972 年，企业家 Kei Sakurada 在东京开设了第一家 MOS Burger 餐厅。 一年后，Mos Burger 出售了其标志性产品，一种日式照烧牛肉汉堡配照烧酱。
1984年，产品进一步改良，在炭烤鸡中加入日式酱料； 然后在1987年推出了米饭汉堡，它是传统日式饭团和西式汉堡的结合，馅饼皮是用白米压制而成，而不是面包，馅料大多使用传统的日本料理，比如日式式烧肉、炸牛蒡等。
该产品在当时取得了巨大的成功，让 Mos Burger 得以迅速发展。 到1991年，Mos Burger已经开了1000家店，开始了以中国台湾为起点的全面海外扩张。
2019年，MOS Burger推出辣照烧鸡肉汉堡，不到两个月就卖出了120万份。 当年秋季推出的限量产品炸虾天妇罗七味蛋黄酱汉堡，两个多月销量达290万份。 2020年1月推出南蛮鸡腿堡和香橙香鸡腿堡，也取得了不错的成绩。
综上所述，坚持在产品开发中融入日本饮食文化，是MOS Burger做出爆品的必由之路。
二是注重精致，现场制作，品质健康最大化。
MOS Burger创立之初，为了区别于麦当劳，创始人樱田圭选择了走高价优质路线。 他的理由是“日本人很在意食物的味道”。
因此，与大多数快餐店追求快速、经济的诉求不同，摩斯汉堡特别强调“严选食材”和“点单后制作”的原则德克士快餐，受到不少消费者的青睐。
此外，MOS Burger的产品也特别关注消费者的健康诉求，推出的产品多为低脂低热量。
早在2004年，它就开始尝试用生菜卷代替面包馅； 2015年推出无肉大豆肉饼系列； 2020年推出不含动物成分、不含五种辛辣香料的绿色汉堡。
值得注意的是，其产品价格高于其他快餐店，服务效率低下，也成为其常被提及的短板。
三是提早启动标准化建设和品牌建设。
除了产品和定位的差异化策略，MOS Burger更早开始了标准化运营。
1970年日本第一家肯德基成立，1971年第一家麦当劳出现在银座街头，1972年摩斯汉堡成立，几乎与麦肯同时在日本开业。
1985年，MOS Burger在场外交易市场注册股票； 1988年在东京证券交易所第二部上市； 1996年，MOS Burger股票在东京证券交易所第一部上市（重新分配），同时开通公司网站； 2022 年，Mos Burger 成立 50 周年德克士快餐，将股票移至主要市场（东京证券交易所的新板块）。
在品牌建设方面，摩斯汉堡不仅开发销售周边产品，还与日本知名清酒品牌进行跨界合作，积极开设主题店，拉近与消费者的距离。
如今，MOS Burger还拥有咖啡、甜品、高端汉堡餐厅、意大利面等子品牌。
Mos Burger的以上三种攻略，对中国汉堡有很高的参考价值。 未来，中式汉堡品牌要想崛起，就需要打造真正占据消费者心智的爆款产品，并迭代更新，尽快开始标准化、品牌化发展。
结语
毋庸置疑，在国潮兴盛的背景下，中国式汉堡赛道应运而生。
但消费者仍需继续教育，西式快餐品牌也在观望。 这意味着中国汉堡品牌需要通力合作，把蛋糕做大。
